Waarom is het voor FMCG-fabrikanten zo lastig om consumentengedrag te voorspellen? Omdat consumenten (vaak) niet doen wat ze zeggen. We spreken dan over een Intention-Behaviour Gap. Wat is dat precies en hoe kun je hier rekening mee houden in marktonderzoek? We interviewen Antien Zuidberg, lector aan HAS green academy.
Antien Zuidberg is lector van het lectoraat Design Methoden in Food. Het lectoraat doet onderzoek naar de verschillende methoden om gezond en duurzaam voedselkeuzegedrag te onderzoeken en ondersteunen. Een van de initiatieven is het Consumer Behaviour Lab, dat Bamboo Brands samen met HAS green academy gaat ontwikkelen
.
Wat is The Intention-Behaviour Gap?
Antien Zuidberg: “Simpel gezegd betekent het dat er een kloof gaapt tussen intenties van consumenten en consumentengedrag. Een consument heeft bijvoorbeeld de intentie om gezonde, verse producten te kopen, maar in de supermarkt wordt er toch gekozen voor een ongezonde kant-en-klaarmaaltijd. En zo geldt het ook voor duurzame keuzes. Veel consumenten willen wel duurzame keuzes maken, maar om allerlei redenen gebeurt dit vaak niet. Bijvoorbeeld omdat een ander product verleidelijker is of omdat de consument niet goed weet wat nu een duurzame keuze is.”
Wat betekent dit voor foodfabrikanten?
Antien legt uit: “Het is voor foodfabrikanten moeilijk om consumentengedrag te voorspellen. Het resultaat daarvan is dat veel innovaties binnen een jaar weer uit het schap verdwijnen omdat ze onvoldoende worden verkocht. Of producten worden niet eens in het assortiment opgenomen, omdat de retailer er niet in gelooft. Het probleem is dat marktonderzoek vaak gebaseerd is op gesprekken met consumenten, maar die gesprekken zijn niet voorspelbaar voor consumentengedrag.”
Hoe kunnen we consumentengedrag beter voorspellen?
Antien: “In de onderzoeksfase zouden FMCG-bedrijven methoden moeten inzetten die het daadwerkelijke consumentengedrag meten en dus wél een voorspellende waarde hebben. Dus geen meningen, maar feiten over het gedrag van consumenten. Met die feiten kun je dus meten of jouw concept de goede richting in gaat én kun je vervolgens de retailer overtuigen. In het Consumer Behaviour Lab doen we onderzoek naar deze methoden. Ook ontwikkelen we allerlei tools die foodinnovators helpen om beter aan te sluiten op wat consumenten daadwerkelijk drijft.”
Antien vervolgt: “Een van die tools is de verleidingstoolbox. Dit model geeft inzicht in manieren waarop je consumenten kunt verleiden om wél voor jouw duurzame of gezonde product te kiezen. Als metafoor gebruiken we hiervoor het ‘verleidingsspel’ tussen bijen en bloemen. De bij staat voor de consument, de bloemen voor concepten in de winkel en de wei voor de locatie zelf. Het verleidingstoolbox houdt rekening met alle aspecten in het innovatieproces: van de locatie in het schap tot en met verpakking en technieken als nudging en framing.”
Wat zijn jouw ambities voor de toekomst?
Antien: “Mijn droom is om met het Consumer Behaviour Lab een set methoden aan te bieden die studenten, lectoren en het bedrijfsleven helpen om succesvoller te innoveren in food. Bamboo Brands deelt deze ambitie met ons, en dat maakt onze samenwerking zo waardevol. Ik hoop dat food- en FMCG-bedrijven het over een x aantal jaar niet meer hebben over klassieke enquêtes en focusgroepen, maar dat zij de juiste methoden kunnen inzetten die consumentengedrag voorspellen. Dan kunnen we de manier waarop de foodsector innoveert duurzaam veranderen en wordt de faalkans van innovaties verlaagd.”
Meer weten?
Wil je meer weten over het Consumer Behaviour Lab? Of heb je naar aanleiding van dit verhaal vragen over onze onderzoeksmethoden? Wij vertellen je er graag meer over. Neem contact op met Theo Toering via theo@bamboobrands.com of Antien Zuidberg via A.Zuidberg@has.nl.
