Het tweede moment van de waarheid: wat gebeurt er nadat een product is gekocht
De meeste productinnovaties worden uitgebreid getest voordat ze op de markt komen.
Bedrijven investeren in conceptvalidatie, verpakkingsonderzoek en tests in de supermarkt om te begrijpen of consumenten een product opmerken, begrijpen en bereid zijn het te kopen. Deze onderzoeken leveren waardevolle inzichten op over het cruciale aankoopmoment.
Maar wat gebeurt er nadat een consument het product daadwerkelijk heeft gekocht?
Voor veel innovaties begint daar pas het echte verhaal.
De fase die vaak onzichtbaar blijft
Dat een consument een product in de supermarkt kiest, betekent niet automatisch dat het ook onderdeel wordt van zijn of haar dagelijkse routine.
Zodra een product thuis komt, start een heel ander beoordelingsproces. Consumenten openen de verpakking, bereiden het product, geven het een plek in de keuken en vergelijken het onbewust met producten die ze al gebruiken.
Dan ontstaan vragen die in een traditionele onderzoekssetting lastig te beantwoorden zijn:
- Werkt de verpakking zoals bedoeld?
- Zijn de instructies duidelijk en intuïtief?
- Past het product binnen bestaande gewoontes en routines?
- Krijgt het een vaste plek in de koelkast of voorraadkast?
- En misschien wel het belangrijkst: wordt het opnieuw gekocht?
Juist deze factoren bepalen vaak of een innovatie op de lange termijn succesvol wordt.
Waarom context zo belangrijk is
Het probleem is niet dat traditionele onderzoeksmethoden tekortschieten. Het probleem is dat productgebruik altijd plaatsvindt binnen een specifieke context.
Consumenten gebruiken producten niet geïsoleerd. Ze gebruiken ze naast concurrerende producten, binnen bestaande huishoudelijke routines en vaak samen met andere gezinsleden.
Wat tijdens een concepttest veelbelovend lijkt, kan in de praktijk onverwachte obstakels tegenkomen. Kleine fricties – zoals een onduidelijke verpakking, onhandig gebruik of een product dat niet aansluit bij bestaande gewoontes – kunnen een grote invloed hebben op herhaalaankopen.
En juist herhaalaankopen bepalen uiteindelijk het langetermijnsucces van een innovatie.
Verder kijken dan het aankoopmoment
Bij Bamboo Brands geloven we dat inzicht in consumentengedrag niet stopt bij het schap.
De supermarkt laat zien wat consumenten kiezen. Thuisgebruik laat zien of ze die keuze blijven maken.
Door consumenten producten thuis te laten gebruiken en te onderzoeken hoe zij ermee omgaan in hun dagelijkse omgeving, ontstaat een completer beeld van wat een innovatie succesvol maakt.
Want een innovatie is niet succesvol omdat iemand het één keer koopt.
Een innovatie is succesvol wanneer het een vaste plek verovert binnen de routine van consumenten.
Het verschil dat succes bepaalt
De komende periode zullen we vaker aandacht besteden aan deze vaak onderbelichte fase van consumentengedrag.
Want waar de supermarkt laat zien wat consumenten kopen, laat thuisgebruik zien of een product daadwerkelijk zijn belofte waarmaakt.
En juist dat verschil kan uiteindelijk bepalen of een innovatie uitgroeit tot een blijvend succes of langzaam uit het schap verdwijnt.
Benieuwd wat er met jouw product gebeurt zodra het de supermarkt verlaat?
Ik vertel je graag hoe wij thuisgebruik onderzoeken en welke inzichten dit kan opleveren voor jouw volgende innovatie. Een (digitale) kop koffie is zo gepland.
