Ik weet nog goed hoe het voelde als een, (mede) door jou ontwikkeld product op de winkelschappen verschijnt. Dat geeft een wauw-gevoel! Maar ik kan me ook nog herinneren hoe groot de teleurstelling was als een product uiteindelijk niet presteerde naar verwachting.
In mijn tijd als marketeer bij A-merkfabrikanten hebben tientallen innovaties de revue gepasseerd. Het merendeel (zo’n 80%) bleek na introductie niet succesvol. Ontzettend zonde natuurlijk. Niet alleen vanwege geld en tijd, maar het is ook totaal niet duurzaam.
Vervolgens moest je verantwoording afleggen aan het management en op de vraag: “Waarom roteert de innovatie niet zoals verwacht?” hadden we vaak geen antwoord. Ligt het aan de prijs, de smaak, de verpakking, is het concept niet onderscheidend genoeg?
Een tal van vragen waar ik in mijn carrière vaak geen antwoord op had. Althans, geen gevalideerd antwoord. Langzaamaan verdween de gefaalde innovatie op de achtergrond. Als marketeer moet je tenslotte ook dóór, want er zaten genoeg andere innovatieprojecten in de pijplijn.
Wat doe je als een innovatie faalt?
Als een innovatie faalt, kun je twee dingen doen:
- Je blijft gissen waar het aan ligt en stort je op het volgende project.
- Je onderzoekt waar het aan ligt en gaat je concept verbeteren.
Ga je voor optie 1, dan duurt het niet lang of jouw concept verdwijnt uit de schappen. Je hebt tegenwoordig slechts enkele maanden om je concept te bewijzen. Ook zul je in een volgend innovatieproject wellicht wéér dezelfde fouten maken.
Ga je voor optie 2, dan vergroot je de kans dat jouw concept een ‘stayer’ wordt. Een zogeheten ‘post launch onderzoek’ biedt inzichten waarmee je jouw bestaande concept kan verbeteren. Ook leer je van gemaakte fouten, zodat je die niet nog een keer maakt.
Post launch onderzoek is in veel FMCG-bedrijven nog niet geadopteerd. Echter, als je kijkt naar andere branches, zoals de techsector en pharma, dan is post launch onderzoek een essentieel onderdeel van het innovatieproces.
Voorbeeld: A-merk vs. private label
Ik merk dat steeds meer FMCG-fabrikanten aanslaan op de benadering van een post launch test. Zeker in de huidige tijd, waarbij veel A-merkproducten aandeel dreigen te verliezen omdat consumenten overstappen naar private label-producten.
Een post launch test is dan een mooie manier om de ‘thermometer erin te hangen’ en te ontdekken: “Is mijn product nog de beste in de markt?”. Zo ontdek je aan welke knoppen je kunt draaien om jouw product sterker te positioneren – bijvoorbeeld ten aanzien van private label.
Casus
Onlangs hebben we een A-merk geholpen om verbeterkansen te hebben voor een van hun bestaande concepten. Hiervoor hebben we bij Bamboo Brands een Post Launch Evaluator uitgevoerd: een kwalitatief onderzoek waarbij we met consumenten (100% categoriekopers) in gesprek gaan. Ook kregen shoppers een productexemplaar mee naar huis om te testen, waarna onze collega’s een telefonisch interview bij ze afnamen.
Het resultaat: inzicht in de oorzaak van tegenvallende performance + concrete verbeterpunten voor de toekomst. Snelheid was in dit geval cruciaal, omdat het product zijn plek in het schap dreigde te verliezen.
Het verschil maken als marketeer
Wil je als marketeer impact maken? Probeer dan meer ruimte te maken voor evaluatie nádat het product is gelanceerd. Ga de uitdaging aan om verbeterkansen te ontdekken voor de toekomst. Dat maakt innoveren niet alleen beter, sneller en duurzamer, maar ook een stuk leuker!
Ga met ons in gesprek
Wil jij weten hoe je post launch testing kunt toepassen in jouw organisatie? Neem contact met ons op. Of lees meer over de Post Launch Evaluator.
