Changing the default: consumenten nudgen naar gezondere keuzes
Het supermarktschap beïnvloedt de consument om bepaalde keuzes te maken; ontelbare factoren spelen hier een rol in. Onderzoek laat bovendien zien dat een groot deel van die keuzes automatisch tot stand komt, zonder dat een shopper er lang bij stilstaat. Als een low-cal alternatief dan minder zichtbaar in het schap staat dan de gangbare opties, heeft het weinig kans om daadwerkelijk gekozen te worden, hoe goed het product ook is. Maar is het ook mogelijk om consumenten met bepaalde schapwijzigingen makkelijker een keuze te laten maken voor low-cal producten? Deze vraag stond centraal in een validation assessment dat Bamboo Brands uitvoerde, in opdracht van Foodvalley.
Friteslijn als testcase
Om een sterke testcase neer te zetten, werkte Bamboo Brands samen met Koninklijke Remia. Hun Friteslijn-product werd de focus binnen dit project; een mayonaise-alternatief dat laag in calorieën en vet is, en normaliter tussen de fritessauzen staat. Het product werd in tien Albert Heijn-winkels verplaatst naar het mayonaiseschap, waar het direct naast de reguliere Remia Mayonaise Extra Romig kwam te staan. Daar kreeg Friteslijn extra schapruimte, ten koste van facings van volvette mayonaise-varianten. Zo verschoof de focus binnen het Koninklijke Remia-mayonaiseassortiment, en tevens binnen de categorie, meer naar de low-cal optie, in de hoop dat dit het voor consumenten makkelijk zou maken om hiervoor te kiezen.
Meer schapruimte, meer effect
Na tien weken onderzoek werd het antwoord duidelijk: het geven van extra en prominentere schapruimte voor een low-cal alternatief als Friteslijn, werkt. De verkoop van Friteslijn steeg met 20,8%, terwijl de vergelijkbare volvette mayonaise met 3,1% daalde. Daarbij kwam tevens naar voren dat hoe meer ruimte Friteslijn op het schap kreeg, hoe sterker die groei was: in winkels met 50% meer facings steeg de verkoop met 10,8%, in winkels waar het aantal facings verdubbelde liep dat op tot 30%.
Lager in calorieën, maar ook commercieel sterker
Een veelgehoorde zorg bij merken is dat het pushen van een low-cal alternatief vooral ten koste gaat van het eigen bestaande assortiment, zonder dat er per saldo iets wordt gewonnen. Dat bleek hier niet het geval: ondanks de daling van de volvette variant groeide het totale Remia-mayonaiseportfolio in de testwinkels met 14,1%. Een low-cal default maakte de categorie dus niet alleen gezonder, maar ook commercieel sterker.
Wat dit betekent voor de voedingsindustrie
De uitkomsten van deze pilot reiken verder dan één product of categorie. Ze laten zien dat plek op het schap er echt toe doet, dat meer zichtbaarheid het effect versterkt, en dat gezondere keuzes en commerciële resultaten elkaar niet hoeven te bijten. Voor merken en retailers die willen weten of een vergelijkbare schapwijziging in hun categorie werkt, biedt dit soort in-store testing een manier om dat vooraf te toetsen, in plaats van erop te gokken.
Sabine Poelmann, Community Manager Food & Health bij Foodvalley vat het zo samen:
“Bij Foodvalley streven we ernaar om de gezonde keuze de makkelijke keuze te maken, en bouwen we Living Labs die laten zien wat die verschuiving echt teweegbrengt. De in-store testexpertise van Bamboo Brands en hun diepgaande kennis van shoppergedrag zijn essentieel voor deze pilots, waarmee we kunnen testen hoe meer zichtbaarheid van low-cal producten de norm bij consumenten kan verleggen en de prestaties op het schap kan verbeteren, zonder de commerciële doelen van retailers te schaden. Samen met Bamboo Brands en Koninklijke Remia genereren we de inzichten die nodig zijn om gezondere keuzes op te schalen, op een manier die ook commercieel werkt.”
Meer weten over dit onderzoek: bekijk het artikel van Foodvalley.
