Als FMCG-professional is de introductie van je innovatie altijd een mooi (en spannend) moment. Dit is het moment waarop je innovatie zich moet bewijzen. Je hoopt natuurlijk dat je innovatie een groot succes wordt, maar helaas faalt 80% van alle FMCG-innovaties binnen het eerste jaar. Maar wat kan je nog doen als de prestatie van je introductie tegenvalt? Dat lees je in het stappenplan hieronder.
Stap 1: Doe onderzoek naar de mogelijke oorzaak van de tegenvallende rotatiecijfers
Om de rotatie te kunnen verhogen, moet je eerst inzicht krijgen in het probleem. Er kunnen echter verschillende redenen zijn waarom een innovatie teleurstellend presteert. Soms is het aantal claims op de verpakking het probleem, terwijl andere keren de smaak van het product de bottleneck kan zijn. De eerste stap om het probleem te begrijpen, is om samen met collega's kritisch naar jullie concept te kijken en een lijst op te stellen van mogelijke barrières voor consumenten om het product te kopen. Het opstellen van zo'n lijst kan al inspiratie bieden om de juiste aanpassingen te maken.
Het opstellen van zo’n lijst kan echter lastig zijn. Daarom hebben we meer dan 120 van onze in-store onderzoeken geanalyseerd om de meest voorkomende oorzaken van teleurstellende introducties te identificeren. Dit artikel kan een goed startpunt zijn om de oorzaak van de tegenvallende rotatiecijfers te achterhalen.
Stap 2: Krijg te weten wat consumenten daadwerkelijk van je concept vinden
Het is van cruciaal belang om te begrijpen welke associaties consumenten hebben met jouw concept. Dit kan echter een uitdaging zijn, omdat wat consumenten zeggen niet altijd overeenkomt met hun daadwerkelijke gedrag. Dit komt niet omdat consumenten graag liegen, maar omdat de context erg belangrijk is om consumentengedrag te kunnen begrijpen. Daarom voeren we bij Bamboo Brands altijd onderzoek uit op de winkelvloer; de plek waar consumenten zich bevinden.
Om de meest waardevolle inzichten te verkrijgen, is het het beste om consumenten te interviewen bij het schap waar jouw innovatie ligt. Dit is namelijk de plek waar consumenten hun aankoopbeslissing nemen. Door consumenten op deze plek te interviewen, minimaliseer je de invloed van bias die vaak veel aanwezig is bij online onderzoeksmethoden. Hier zijn enkele voorbeeldvragen die kunnen leiden tot waardevolle inzichten:
Als u naar het schap kijkt, wat valt u dan het eerste op?
Koopt u uit dit schap altijd hetzelfde product (gewoonteaankoop) of bedenkt u pas voor het schap welk product u gaat halen?
Is product X u opgevallen?
Waarvoor zou u product X gebruiken?
Kent u merk X? Zo ja, wat is uw associatie met het merk?
Stap 3: Optimaliseer je concept op basis van de feedback van consumenten
Dankzij de waardevolle inzichten uit de bovenstaande in-store interviews kun je nu je concept gaan optimaliseren. Vaak zorgen de meest subtiele aanpassingen al voor een significante stijging in de rotatiecijfers. Wist je bijvoorbeeld dat de rotatie van een innovatie soms met wel 50% kan worden verhoogd door het simpelweg in een ander schap te plaatsen? Het belangrijkste is dat je alle aanpassingen die je maakt baseert op de inzichten die je hebt verkregen van je doelgroep. Als je de juiste aanpassingen doorvoert, zul je merken dat je innovatie beter zal presteren. Doe je dit niet? Dan loop je het risico dat de rotatiecijfers gelijk blijven.
Stap 4: Test je verbeterde concept in een aantal supermarkten
Je hebt de oorzaak van de tegenvallende rotatiecijfers achterhaald en je hebt je concept verbeterd op basis van de inzichten die je hebt verkregen van je doelgroep. Nu is het tijd om je verbeterde concept te testen. Dit kun je op een laagdrempelige manier doen door het verbeterde concept in een aantal supermarkten te plaatsen. Vaak volstaat een test in 10 supermarkten gedurende een periode van 6 weken al om conclusies te kunnen trekken. Met ons netwerk van meer dan 400 supermarkten kunnen we fabrikanten helpen bij het uitvoeren van dergelijke in-store onderzoeken. Na deze 6 weken weet je precies welk effect de gemaakte aanpassingen hebben gehad op de rotatie. Goed nieuws: in bijna alle gevallen zullen de verbeteringen leiden tot hogere rotatiecijfers, mits aan stap 3 is voldaan natuurlijk.
Klaar om de performance van je innovatie te verbeteren?
Na een tegenvallende introductie is niet alleen de teleurstelling groot, ook is er vaak geen tijd te verliezen. Snel inzicht krijgen in de tegenvallende rotatiecijfers en weten aan welke knoppen je moet draaien om de performance te verbeteren is dan ook geen overbodige luxe. Gelukkig biedt in-store onderzoek alle handvaten die je nodig hebt.
Heb je momenteel een innovatie die ondermaats presteert en wil je weten hoe je de prestatie tijdig kunt verbeteren? Overweeg dan een Post Launch Evaluator of bekijk de casestudy van Unilever.
