Valt je innovatie tegen en is de druk hoog om de rotatie te verhogen? Voor een FMCG-professional is er niets zo frustrerend als wanneer een recent geïntroduceerde innovatie tegenvallend presteert en je geen idee hebt hoe dit precies komt. Daarom hebben we ruim 120 in-store onderzoeken van onze klanten geanalyseerd om te bepalen wat nu de meest voorkomende oorzaken van tegenvallende introducties zijn. De uitkomsten zullen je wellicht verbazen…
Consumenten hebben andere verwachtingen van je product dan hoe zij het thuis ervaren
Veel fabrikanten staan niet genoeg stil bij het mogelijke verschil tussen de verwachting van de consument en de ervaring van de consument. Als consumenten een andere ervaring hebben met je product dan ze hadden verwacht (of andersom), kan dit een belangrijke aanwijzing geven over aan welke knoppen je kunt draaien om de rotatie te verhogen. We kunnen dat het beste uitleggen door twee scenario’s te schetsen.
Scenario 1: consumenten hebben een betere ervaring met het product dan ze hadden verwacht.
In dit scenario is het raadzaam om kritisch te kijken naar je positionering en marketingactiviteiten rondom je innovatie. Als consumenten bijvoorbeeld de verwachting hebben dat de smaak erg zuur is nadat ze de verpakking zien, kun je dit meenemen in je volgende campagne.
Scenario 2: de verwachting van consumenten is beter dan hoe zij het product thuis ervaren.
Als dit het geval is, is het juist logischer om product technisch aan de juiste knoppen te draaien. Wanneer consumenten een tegenvallende ervaring met je product hebben, is de kans klein dat zij je product nog vaker zullen kopen. Hierdoor is het verstandig om je product zodanig aan te passen dat het in lijn is met de verwachting van de consument.
De verpakking is onduidelijk of bevat te veel (irrelevante) claims
Een goede verpakking van je product is van essentieel belang. Tijdens het innovatieproces wordt er vaak veel tijd gestoken in het esthetische aspect en wordt er minder gekeken naar hoe duidelijk de consument de verpakking vindt. Wanneer verpakkingen onduidelijk zijn of meer dan één claim bevatten, loop je het risico dat consumenten hierdoor je product niet goed begrijpen. En wat wij vaak zien in onze onderzoeken is dat consumenten geen producten kopen die ze niet goed begrijpen. Probeer je verpakking dus zo duidelijk mogelijk te maken en beperk zoveel mogelijk het aantal claims. Dit kun je het beste testen door tijdelijk een andere verpakking in een aantal supermarkten te plaatsen.
Het product is goed, maar staat niet in het juiste schap
Het schap waar je product wordt geplaatst is van cruciaal belang. Soms kan de rotatie met wel 50% worden verhoogd door het in een ander schap te plaatsen! Veel innovatieve concepten passen in meerdere schappen. Neem bijvoorbeeld een Koreaans sauzenconcept: dit zou je prima kunnen plaatsen in het sauzen schap, maar zou ook thuis kunnen horen in het wereldkeuken schap. Dus heb je een concept dat tussen verschillende schappen past en valt de rotatie nu wat tegen? Dan is het zeker de moeite waard om je product in een ander schap te plaatsen en dit te A/B-testen.
De consument weet niet hoe, waar of wanneer het product moet worden geconsumeerd
Het is belangrijk om consumenten te informeren over hoe, waar en wanneer zij je product moeten gebruiken. Dit geldt zeker voor innovatieve concepten. Veel marketeers weten dat het belangrijk is om met hun marketing in te spelen op zogenaamde ‘Category Entry Points’ (CEPs), maar toch zien we dat bij veel introducties deze CEPs nog steeds ontbreken. Het resultaat? Veel consumenten denken niet aan je product op de beslissende momenten en kiezen daarom niet voor je product wanneer ze voor het schap staan. Door consumenten op de winkelvloer te interviewen, kom je erachter wat hen ervan weerhoudt om voor je product te kiezen. Na deze interviews weet je precies op welke CEPs je moet inspelen, zodat consumenten wél voor je product kiezen wanneer ze voor het schap staan.
Het verhogen van de rotatie, begint bij inzicht te krijgen in het probleem
Als je de prestaties van je recent geïntroduceerde innovatie wilt verbeteren, moet je eerst inzicht krijgen in de oorzaak van de tegenvallende rotatiecijfers. Bij Bamboo Brands geloven we dat je de beste inzichten krijgt door onderzoek te doen waar de consument zich bevindt, namelijk op de winkelvloer. Zodra je weet wat de oorzaak is van de tegenvallende rotatiecijfers, is het een kwestie van aan de juiste knoppen te draaien om de rotatie te verhogen.
Heb je op dit moment een innovatie die tegenvallend presteert en wil je inzicht krijgen in de oorzaak van de tegenvallende rotatiecijfers? Overweeg dan een Post Launch Evaluator of bekijk de casestudy van Unilever.
