Je innovatie, waar heel het team maanden of zelfs jaren voor heeft gewerkt, staat op het punt om geïntroduceerd te worden. Tijdens het innovatieproces stonden alle lichten op groen; de doelgroep lijkt behoefte te hebben aan je concept. De resultaten uit de smaaktesten, focus groups en consumentenpanels waren allemaal positief. Maar ondanks al deze positieve signalen vielen de rotatiecijfers toch erg tegen na de introductie. Hoe kan zoiets gebeuren? Het antwoord op deze vraag zit verschuild in de verschillen tussen online en in-store onderzoek.
Het belang van een levensechte context
Het kan soms erg moeilijk zijn om consumentengedrag te begrijpen. Dat komt doordat consumenten heel ander gedrag kunnen vertonen in een andere context. Zo kunnen de antwoorden op exact dezelfde vraag verschillen zodra de situatie verandert. Als je bijvoorbeeld aan consumenten zou vragen wat ze van een bepaalde verpakking vinden tijdens een online survey, levert dit waarschijnlijk hele andere antwoorden op dan wanneer je dit zou vragen voor een schap op de winkelvloer. Dit komt doordat de context het gedrag van de consument voor een groot deel bepaalt. Zo kan het antwoord voor het schap anders zijn doordat de consument bijvoorbeeld de verpakking gaat vergelijken met die van andere concurrenten in het schap.
De context is dus van cruciaal belang om te kunnen peilen wat consumenten nu écht van je concept vinden. Hoe realistischer de context, hoe meer zekerheid je hebt dat je inzichten accuraat zijn. Daarom geloven wij zo in in-store onderzoek: doordat je onderzoek uitvoert op de winkelvloer, weet je zeker dat je je bevindingen kunt vertrouwen. Door je concept te testen op de winkelvloer, weet je 100% zeker wat de potentie is – zelfs nog vóór de introductie!
Met meningen krijg je een beeld, maar met feiten weet je het zeker
Helaas zien we dit vaak gebeuren: FMCG-innovaties die alleen zijn gebaseerd op de meningen van consumenten. De meningen van consumenten kunnen soms waardevol zijn, maar kunnen nooit je concept volledig valideren. Dit komt doordat wat consumenten zeggen, niet altijd overeenkomt met wat consumenten doen. Zo kunnen consumenten razend enthousiast zijn over een concept tijdens online onderzoek, maar vertonen dezelfde consumenten geen enkel aankoopgedrag na de introductie. Daarom is het belangrijk om innovaties (ook) te baseren op feitelijk consumentengedrag. Hoe je dat doet? Dat kunnen we het beste uitleggen door middel van twee scenario’s:
Scenario 1: je vraagt via een online enquête of consumenten je innovatieve product zouden kopen voor een prijs van €3,65. De consumenten kunnen hun antwoorden geven met ‘Zeer waarschijnlijk’ tot en met ‘Zeer onwaarschijnlijk’.
Doordat consumenten hier enkel antwoord kunnen geven op de vraag in een niet-realistische context, meet je enkel hun meningen, niet hun gedrag. De antwoorden geven je slechts een indicatie van de potentie van je concept.
Scenario 2: voor een aantal weken plaatst je je product voor een prijs van €3,65 in een aantal supermarkten. Tijdens en na deze weken kun je precies zien wat de wekelijkse rotatie is van je product.
In dit scenario meet je niet de meningen, maar het gedrag van consumenten in een levensechte context. Hierdoor weet je 100% zeker wat de potentie is van je innovatieve concept en krijg je inzichten in feitelijk consumentengedrag.
Een garantie op 100% categoriekopers
Iets waar we bij Bamboo Brands vaak maar vaak een moeilijk gevoel over hebben zijn de respondenten van online onderzoeksmethoden. Om goed onderzoek te kunnen doen is de doelgroep van groot belang. Je wilt immers waardevolle inzichten verzamelen van het groepje mensen waarvoor je innovatie is ontwikkeld. Maar hoe weet je zeker of je de juiste doelgroep onderzoekt? Kun je dat bepalen aan de hand van demografische gegevens zoals geslacht en leeftijd? Wat we vaak zien gebeuren bij online consumentenpanels is dat de groep respondenten enkel worden geselecteerd op basis van demografie. In sommige gevallen worden respondenten echter gevraagd of ze ooit een soortgelijk product kopen, maar ook dan rijst de vraag: hoe zeker kan je daarvan zijn?
Met in-store onderzoek kun je het simpel houden. Doordat je onderzoek uitvoert op de winkelvloer, voor het desbetreffende schap, weet je zeker dat je de juiste doelgroep hebt. Alle mensen in deze doelgroep zijn namelijk kopers van je eigen product of die van een directe concurrent. Deze garantie op 100% categoriekopers geeft je de inzichten die je nodig hebt om je concept verder te optimaliseren of te valideren.
Ook overtuigd van de meerwaarde van in-store onderzoek voor FMCG-innovaties?
Wij geloven erin dat in-store onderzoek een absolute meerwaarde heeft voor iedereen die zich bezighoudt met innovaties binnen de FMCG-sector. Het is het enige type onderzoek wat een garantie geeft op feitelijke consumentengedrag binnen een levensechte context. Echter biedt online onderzoek natuurlijk ook voordelen in sommige situaties.
Ben je ook overtuigd van de meerwaarde van in-store onderzoek en heb je op dit moment een innovatie vraagstuk? Klik dan hier om vrijblijvend contact met ons op te nemen. We helpen graag!
