Stel, je wilt je merk of product in een nieuw jasje steken. Hoe kom je er dan achter of consumenten dat nieuwe jasje wel mooi vinden? Door het huidige economische klimaat en de groeiende vraag naar duurzaamheid, veranderen steeds meer FMCG-fabrikanten de verpakkingen van hun bestaande productportfolio. Verpakkingswijzigingen worden over het algemeen als minder risicovol beschouwd dan (radicale) innovaties. Toch is een ‘packaging project’ niet zonder risico's of onzekerheden. Zeker als je de verpakking gaat wijzigen van een van je best presterende merken of producten, wil je er zeker van zijn dat de nieuwe verpakking in de smaak valt bij de doelgroep. Je wilt idealiter weten wat de impact op de verkoop zal zijn en wat consumenten van de verpakking vinden, vóórdat je deze introduceert. Ben je op dit moment betrokken bij een verpakkingsproject? Dan is dit artikel voor jou!
Het verschil tussen verpakkings- en designprojecten
Voordat je leert hoe je het beste een nieuwe verpakking of design kunt toetsen bij je doelgroep, is het eerst belangrijk om het verschil tussen beiden te begrijpen. Bij een verpakkingsproject spelen namelijk heel andere vragen dan bij een designproject, en vice versa. Mijn definitie van een verpakkingsproject is een project waarbij veranderingen worden aangebracht in de grootte, afmetingen of het materiaal van de verpakking. Een designproject daarentegen gaat veel meer over de huisstijl, kleuren en ‘distinctive brand assets’ van een verpakking. Nu de definities van beide projecten hopelijk duidelijk zijn, kunnen we kijken naar de verschillende vraagstukken. Doordat een verpakkingsproject minder impact heeft op de merkassociaties dan een designproject, liggen de focus en uitdagingen anders. Bij een verpakkingsproject gaat het vaak om aanpassingen die invloed hebben op duurzaamheid, consumptiegedrag en (kosten)efficiëntie. Een designproject heeft daarentegen veel meer impact op de visuele identiteit en herkenbaarheid van het merk. Door bijvoorbeeld het logo of de kleuren te wijzigen, loop je het risico dat consumenten het merk niet meer herkennen. Daarom focussen we ons in de in-store onderzoeken die we bij Bamboo Brands uitvoeren, bij verpakkingsprojecten op de praktische vraagstukken en bij designprojecten juist meer op de merkgerelateerde vraagstukken.
De ontwikkeling van een volledig nieuwe huisstijl van Leev (links) is een typisch voorbeeld van een designproject. De recyclebare papieren kokers van Pringles (rechts) zijn het resultaat van een verpakkingsproject.
De impact op sales meten
Het is cruciaal om te weten wat de impact op de sales zal zijn bij een groot verpakkingsproject. Het laatste wat je wilt, is dat de verkoop van een van je best presterende producten keldert door een verpakkingswijziging. Tegenwoordig zijn er veel methoden om een verpakking of design te toetsen. Een paar veelvoorkomende methoden zijn: online surveys, focusgroepen en eye-tracking. Al deze tools hebben hun voor- en nadelen en kunnen erg waardevol zijn in de juiste context. Wat al deze tools echter niet kunnen, is de impact van een verpakkingswijziging op de verkoopcijfers meten. Daarvoor moet je ook het aankoopgedrag van consumenten meenemen in je onderzoek, en niet alleen hun (vaak goedbedoelde) intenties. Een in-store packaging test kan hierbij helpen. Tijdens zo’n test wordt een nieuwe verpakking in een aantal supermarkten geplaatst. Zo wordt de nieuwe verpakking getoetst op het werkelijke (aankoop)gedrag van consumenten, en kan de verkoopdata worden geanalyseerd. Niet alleen de impact op de sales van je eigen producten kan zo worden gemeten, je kunt ook inzicht krijgen in wat voor impact de nieuwe verpakking zal hebben op de prestaties van de concurrentie. Kortom: een in-store packaging test biedt een realistisch beeld van hoe een verpakking in de praktijk presteert en helpt je risico en onzekerheid reduceren.
Om het effect op de verkopen te meten, hebben we voor enkele weken de producten van Beyond Meat met een nieuwe kartonnen sleeve geplaatst in 20 Albert Heijn winkels door heel Nederland.
Feedback krijgen van kopers en niet-kopers
Naast het meten van de verkoopcijfers wil je natuurlijk ook weten wat je doelgroep van de verpakkingswijziging vindt. Wat is hun perceptie van de nieuwe verpakking versus de oude verpakking? Verschilt de perceptie sterk op het gebied van kwaliteit, onderscheidend vermogen, vertrouwen, enzovoorts? Deze vragen helpen je beter te begrijpen waarom de nieuwe verpakking goed (of juist minder goed) presteert. Het kan echter uitdagend zijn om die 'waarom' te achterhalen. Consumenten doen immers niet altijd wat ze zeggen en zeggen niet altijd wat ze doen. Deze ‘intention-behaviour gap’ maakt het voor FMCG professionals lastig om diepgaand inzicht te krijgen in hun doelgroep. Bij Bamboo Brands lossen we dit op door altijd eerst naar het gedrag van de consument te kijken voordat we een interventie uitvoeren. Mensen zijn namelijk erg slecht in het voorspellen van hun toekomstig gedrag, maar kunnen wel goed samenvatten wat ze net hebben gedaan. In het geval van een verpakkingsonderzoek staan we op ongeveer 6 tot 7 meter afstand in de periferie van het schap. Wij zien de consument, maar de consument ziet ons niet. Pas wanneer we zien dat een consument iets uit het schap pakt, benaderen we hem of haar voor een in-store interview. Zo weten we zeker dat alle respondenten bestaan uit 100% categoriekopers. Tijdens het interview stellen we verdiepende vragen om erachter te komen waarom hij of zij voor dat specifieke product heeft gekozen. Door ook kopers van concurrerende producten te interviewen, krijgen we inzicht in waarom zij niet voor de nieuwe verpakking hebben gekozen. Kwalitatieve feedback van je doelgroep is minstens zo belangrijk als inzicht in de impact op de verkoop. En ook hier is in-store onderzoek uitermate geschikt voor!
Test je FMCG innovatie of renovatie in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa
Heb jij op dit moment een product of verpakking wat je graag in de supermarkt zou willen testen of onderzoeken? Met Bamboo Brands helpen we FMCG merken producten, mockups en verpakkingen testen in echte supermarkten door heel Europa. Graag meer informatie ontvangen over de mogelijkheden? Stuur me dan een berichtje via theo@bamboobrands.com. We helpen graag!
