Door kwalitatief en kwantitatief onderzoek te combineren haal je nog meer waarde uit je onderzoeksdata. Maar welke methode zet je wanneer in en hoe zorg je voor de meest rijke inzichten? In deze blog lees je er meer over.
Ga je marktonderzoek doen, dan lijkt de keuze tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek vaak vanzelfsprekend. Kwalitatief onderzoek richt zich op het begrijpen van de diepere betekenissen en motivaties achter consumentengedrag, terwijl kwantitatief onderzoek gaat om het meten en kwantificeren op grote schaal.
Toch merken we dat sommige organisaties de neiging hebben om te snel kwantitatief onderzoek te gaan doen, terwijl er nog onvoldoende kwalitatieve inzichten zijn verzameld.
Welke methode je het beste kunt toepassen, is afhankelijk van een aantal factoren:
- Het doel van je onderzoek
- Je onderzoeksvragen
- De fase van het innovatieproces
Wat is je onderzoeksdoel?
Wil jij verkennende inzichten opdoen om je concept te optimaliseren? Dan is kwalitatief onderzoek geschikt, omdat je dan met name kijkt naar het ‘waarom’ en de ‘hoe’ die achter het menselijk gedrag schuilen. Je kunt met deze methode mooi in kaart brengen wat de pains & gains van jouw product zijn.
Wil je juist inzichten op grote schaal valideren? Zodat je bijvoorbeeld retailers kunt overtuigen van het succes van jouw product? Dan is kwantitatief onderzoek geschikt, omdat je uitspraken kunt doen op basis van grote hoeveelheden data.
Voorbeelden van kwalitatieve vragen:
- Bij welk schap zou de consument mijn product gaan zoeken?
- Wat is de spontane reactie van de consument op mijn product?
- In hoeverre onderscheidt mijn product zich van concurrenten?
- Hoe reageert de consument op mijn productclaims?
Voorbeelden van kwantitatieve vragen:
- Op welk schap roteert mijn product het best?
- Hoe roteert mijn product ten opzichte van concurrerende producten?
- Bij welke retailer roteert mijn product beter?
- Welke invloed heeft promotie op mijn product?
De fase in het innovatieproces
Tot slot is het goed om te kijken naar in welke fase van het innovatieproces je je bevindt. Doorgaans is een kwalitatief onderzoek het meest passend in een vroeg stadium van het innovatieproces. Omdat het exploratief van aard is, kom je achter nieuwe, soms onverwachte inzichten die richting geven aan jouw innovatie.
Maar een kwalitatief onderzoek kan ook interessant zijn in een later stadium, bijvoorbeeld als het product na lancering niet presteert volgens de verwachtingen. Met kwalitatief onderzoek kun je dan inzichten opdoen om je product te optimaliseren.
Ben je op het punt dat je cijfermatige bewijslast nodig hebt voor je business case, bijvoorbeeld om interne en externe stakeholders te overtuigen? Dan is een kwantitatief onderzoek aan de orde.
Kwalitatief en kwantitatief onderzoek combineren
Kwantitatief onderzoek geeft jou inzicht in wat er gebeurt, terwijl kwalitatieve inzichten de context van deze gebeurtenissen verduidelijken. Door deze onderzoeksmethoden te combineren, kun je meer waarde halen uit de verzamelde gegevens.
Het gebruik van beide onderzoeksmethoden leidt namelijk tot sterker bewijs voor jouw case, omdat je een mix van datapunten gebruikt. Zo kan kwantitatief onderzoek de bevindingen van kwalitatief onderzoek valideren en versterken. En kwalitatief onderzoek helpt om nuances te ontdekken in het consumentengedrag.
Zo benut je de combinatie optimaal
Ga je kwalitatief en kwantitatief onderzoek combineren, dan is het verstandig om dit parallel aan elkaar of ná elkaar uit te voeren, zodat de onderzoeken elkaar kunnen aanvullen. Let er wel op dat je kwalitatieve resultaten niet als kwantitatieve resultaten gaat interpreteren en andersom. Beide methoden dienen logischerwijs een ander doel en hebben hun eigen pluspunten, die elkaar als combinatie versterken.
Meer inspiratie
Abonneer je op deze nieuwsbrief en doe meer innovatie-inspiratie op! Ook wijzen we je graag op ons nieuwste e-paper, met 10 innovatietips die je morgen al kunt toepassen in jouw FMCG-organisatie. Neem contact op voor meer informatie.
