Stel, je bent bezig met een innovatie die je samen met je collega’s wilt introduceren. Je wilt weten wat je doelgroep van het concept vindt om te bepalen of dit concept potentie heeft. Je besluit daarom om een online concepttest te doen. In een online omgeving leg je het concept voor aan je doelgroep. Vervolgens geeft de doelgroep feedback op aspecten als aantrekkelijkheid, relevantie en potentieel koopgedrag. De grote uitdaging is echter dat online concept testing niet het daadwerkelijke aankoopgedrag van consumenten kan meten. In dit artikel neem ik je mee in het belang van concepten valideren in de supermarkt. Bonus: ik laat je de belangrijkste verschillen zien tussen een online en een in-store test.
Wat consumenten zeggen, is niet altijd wat ze doen.
Als consumer insights een belangrijke rol spelen in je dagelijkse werk, weet je dat het lastig kan zijn om het gedrag van consumenten te voorspellen. Een factor die daarbij een belangrijke rol speelt, is het feit dat wat consumenten zeggen en wat ze daadwerkelijk doen, vaak verschilt. Zo hebben veel consumenten ‘groene intenties’ en zeggen ze dat ze graag iets meer zouden betalen voor een duurzamer alternatief. Echter, uit salesdata blijkt dat de meeste consumenten kiezen voor het goedkoopste alternatief zodra ze voor het schap staan. Ook bij online concept testing heb je te maken met deze ‘intention-behavior gap’. Je kunt immers met een online concept test alleen vragen naar de intentie van je doelgroep, hoe geavanceerd de test ook is. Hierdoor loop je altijd het risico dat een concept een heel positieve respons krijgt tijdens een online concepttest, maar dit niet resulteert in positieve resultaten qua rotatiecijfers na de lancering. Dat is natuurlijk heel vervelend, want je wilt juist impact maken met de innovaties die je lanceert.
Hoe je zeker weet of consumenten je product zouden kopen als je het zou lanceren.
Bovenstaande zin klinkt misschien gewaagd, maar eigenlijk is het heel simpel. Als je 100% zeker wilt weten of consumenten je product zouden kopen als je het introduceert, moet je je product vóór de introductie testen in een aantal supermarkten. Door je product te plaatsen in enkele supermarkten, simuleer je de introductie op een levensechte manier. Zo kun je onder andere zien hoe je product presteert tussen alle concurrenten in het schap. Bovendien kun je tijdens zo’n in-store test consumenten interviewen die jouw product of dat van een concurrent pakken. Zo leer je meer over de ‘waarom’ achter hun aankoop, en kun je deze inzichten vervolgens gebruiken om je concept verder te optimaliseren. Bij zowel productinnovaties als productrenovaties werkt een in-store test goed om de potentie van een concept te bepalen.
Een veelvoorkomend tegenargument voor het valideren van een concept in de supermarkt is dat het veel tijd en geld kost om een product schapklaar te maken. Daardoor is het niet altijd mogelijk (of betaalbaar) om een product op de winkelvloer te testen. Dit is een valide reden, maar gelukkig kun je met mockups nagenoeg dezelfde validatie verkrijgen. Bij Bamboo Brands toetsen we levensechte mockups in plaats van schapklare producten om concepten in een eerder stadium van het innovatieproces te valideren.
Het belang van een levensechte context.
Je hebt zojuist gelezen dat het in-store testen van een product of mockup beter is om een concept te valideren dan een online test. Maar hoe weet je dat zeker? Het beste kan ik dat uitleggen door twee verschillende scenario’s te schetsen:
Scenario 1: online concepttest
Stel, je bent een consument en je hebt zojuist een uitnodiging ontvangen voor een online concepttest. Het is laat, je bent moe van een lange dag werken, maar je besluit toch mee te doen aan de test. Je kunt immers een kortingscode voor Amazon ‘winnen’ en het kost maar een paar minuten. Tijdens de presentatie van het concept word je afgeleid door je stoeiende kinderen; ze maken iets te veel lawaai om je goed te kunnen concentreren. Toch doe je je best om de volgende soort vragen in te vullen:
- Hoe interessant vindt u dit product?
- Wat zou u verbeteren aan dit concept?
- Hoe waarschijnlijk is het dat u dit product zou kopen?
Je doet je best om de vragen zo goed mogelijk te beantwoorden, maar je merkt dat het moeilijk is om een antwoord te geven. Je weet dat het een test is en het voelt ooit ietwat geforceerd om een antwoord te geven. Je hebt zojuist de laatste vraag ingevuld. Je bent blij dat de test is afgerond, maar vooral blij met de kortingscode die je hebt ontvangen.
Scenario 2: in-store test
Zoals altijd loop je de supermarkt in om je boodschappen voor de week te halen. Je bent vegetariër en je hebt zin om iets lekkers te eten vanavond, dus je loopt naar het vleesvervangerschap. Bij het schap zie je een product dat je nog niet eerder hebt gezien. Je bekijkt de verpakking en het lijkt je erg lekker. Je besluit om het product in je winkelmandje te doen en loopt naar de kassa. Je rekent het product af en loopt naar buiten. Nietsvermoedend heb je meegedaan aan een onderzoek voor de validatie van dat product.
Bovenstaande scenario’s laten het belang van de context in een conceptonderzoek zien. Bij een online concepttest lijkt de context niet op ‘het echte leven’, zijn respondenten zich bewust dat ze in een test zitten, en gedragen zich anders dan wanneer ze hun boodschappen doen. Bij een in-store test is de context wél levensecht en worden concepten gevalideerd door het werkelijke gedrag van consumenten. Onze filosofie is daarom simpel: hoe levensechter de context, hoe betrouwbaarder je onderzoeksresultaten – en dat geldt zeker voor het valideren van FMCG innovaties.
Test je FMCG innovatie of renovatie in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa
Heb jij op dit moment een concept dat je graag in de supermarkt zou willen onderzoeken? Met Bamboo Brands helpen we FMCG merken producten en mockups te testen en consumenten te interviewen in ons netwerk van retailers door heel Europa. Meer informatie over wat er mogelijk is? Neem dan contact op met mij via theo@bamboobrands.com. We helpen graag!
