Hoe Euroma de vraag naar kleinere verpakkingen voor hun Original Spices range heeft onderzocht met een in-store onderzoek.
Vraagstuk
Euroma Original Spices is een lijn met specerijenmelanges die is ontstaan uit een samenwerking met sterrenchef Jonnie Boer. De beste specerijen van Euroma en de expertise van Jonnie Boer maken de Original Spices tot een pure en authentieke range in de categorie. Veel consumenten kenden de producten al, echter vroeg Euroma zich af of consumenten de kleinere verpakking willen overwegen. Daarom nam Joyce Nijensteen, Brand Marketing Manager bij Euroma, contact met ons op. Ze wilden graag weten of consumenten interesse hadden in een kleinere verpakking. En de beste plek om dat te onderzoeken is natuurlijk de winkelvloer!
Onderzoeksopzet
Om de 'schapwaardigheid' van het kleinere formaat verpakking te kunnen toetsen, is het belangrijk om eerst goed te kijken naar de huidige verpakking. Hierbij draait het om de vraag: wat zijn alle mogelijke barrières voor consumenten om de huidige Original Spices van Euroma te kopen? Zodra deze barrières duidelijk zijn, kan worden beoordeeld of de kleinere verpakking (met een lagere prijs) het ‘probleem’ voor de consumenten oplost. Om hierachter te komen, hebben we voor dit onderzoek in-store interviews gehouden met shoppers bij het kruiden & specerijen schap in de supermarkt. De interviews geven een goed beeld van de verwachte aankoopintentie doordat ze worden gehouden in een levensechte context. Dit minimaliseert de invloed van ruis op de onderzoeksresultaten dat veelal aanwezig is bij vele andere vormen van (online) consumentenonderzoek.
In totaal zijn er tijdens dit onderzoek 62 shoppers geïnterviewd in verschillende supermarkten. Tijdens de in-store interviews worden consumenten geobserveerd voor het schap en pas aangesproken wanneer zij iets uit het desbetreffende schap pakken. Consumenten die niets pakken worden niet geïnterviewd. Dit geeft de garantie dat alle respondenten bestaan uit 100% categoriekopers. Tijdens de interviews werd geprobeerd antwoord te krijgen op de belangrijkste onderzoeksvragen zoals:
- Welke barrières heeft een consumenten om Euroma te kopen?
- Welke associaties hebben consumenten met Euroma?
- Is de prijs van de huidige verpakking een obstakel?
- Zouden consumenten eerder Euroma kopen als er een kleinere verpakking was voor een lagere prijs?
- Wat is het optimale prijspunt om de kleinere verpakking in de markt te zetten?
‘’Het bleek niet mogelijk te zijn om op één dag alle respondenten voor de interviews te verzamelen, maar ondanks dat werd de deadline voor de eindpresentatie niet verschoven. Dat vond ik erg netjes. Ook omdat dit project strakke deadlines had.’’
– Joyce Nijensteen, Brand Marketing Manager bij Euroma
Tijdens de interviews werd ook de nieuwe kleinere verpakking getoetst tegen de oude verpakking en twee concurrenten in het schap. Consumenten moesten telkens kiezen tussen vier verschillende producten, waarbij de twee opties van Euroma alleen verschilden in grootte en prijs. Deze opzet geeft niet alleen inzicht in welke verpakking consumenten kozen, maar ook bij welke prijs consumenten switchten naar de 'oude' verpakking of naar een concurrent.
In-store insights
Het onderzoek leverde veel waardevolle inzichten op voor het team van Euroma. De exact behaalde inzichten uit onze onderzoeken behoren altijd toe aan onze opdrachtgevers. Wel werd de hypothese bevestigd dat consumenten behoefte hadden aan een kleinere verpakking dankzij ons onderzoek. Euroma heeft daarom besloten om deze kleinere verpakkingen sinds week 20 te introduceren. Dit stelt consumenten in staat om nóg meer te experimenteren met de specerijenmelanges van Euroma en Jonnie Boer!
"Sommige onderzoeksresultaten waren echte eye-openers. Daarnaast waren de de onderzoeksresultaten erg duidelijk en bruikbaar en konden we de inzichten gelijk toepassen.’’
– Joyce Nijensteen, Brand Marketing Manager bij Euroma
Test & Learn in ons netwerk van retailers
Heb jij op dit moment een vraagstuk wat je graag in de supermarkt zou willen testen of onderzoeken? Met Bamboo Brands helpen we FMCG professionals aan waardevolle inzichten door producten en assumpties te testen in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa. Neem contact op met Theo Toering, oprichter & CEO van Bamboo Brands, via theo@bamboobrands.com
