De intention–behaviour gap als stille verstoorder van FMCG-innovatie
Iedereen die met consumentengedreven innovatie werkt, kent het fenomeen: consumenten zeggen in onderzoek dat ze iets gaan doen… maar hun gedrag vertelt later een ander verhaal. Die kloof is geen nuanceverschil; het is één van de belangrijkste redenen waarom zo veel innovaties alsnog falen, zelfs wanneer het in de conceptfase veelbelovend leek.
De Harde werkelijkheid achter consumentengedrag
In Mastering Food Innovation: Impact by Design beschrijft Mary van Hoek-Hendriks dit haarscherp. Consumenten hebben vaak de beste bedoelingen, maar in de praktijk winnen gewoontegedrag, gemak en context het bijna altijd van wat ze van plan zijn. En juist in FMCG is die kloof vaak groter dan merken denken.
In onderzoek vertellen consumenten dat ze gezonder willen eten, dat ze openstaan voor iets nieuws of dat duurzaamheid belangrijk voor ze is. Maar zodra ze in de supermarkt staan, tussen tientallen alternatieven, onder tijdsdruk en beïnvloed door herkenning en routine, kiezen ze alsnog het vertrouwde. Het verschil tussen intentie en gedrag is daarmee volledig zichtbaar op het schap.
Dat is precies de intention–behaviour gap: de afstand tussen wat mensen dénken dat ze doen en wat ze daadwerkelijk doen.
Small gap of large gap? De nuance die alles bepaalt
Die kloof is niet overal even groot. Soms sluiten intentie en gedrag redelijk op elkaar aan. Dat zie je bijvoorbeeld bij gezondere alternatieven die goed aansluiten op bestaande producten in prijs, smaak en herkenbaarheid.
Maar er zijn ook categorieën waarin de kloof veel groter wordt. Denk aan een duurzaam product dat duurder is dan het A-merk ernaast, of een totaal nieuw concept dat minder herkenbaar is. Dan zeggen consumenten wel dat ze anders willen kiezen, maar hun gedrag vertelt iets anders. De gap zit dan niet in de consument maar in de context van het schap: prijs, concurrentie en situatieve keuzes bepalen het gedrag.
Juist dit maakt het riskant om beslissingen te nemen op basis van wat consumenten zeggen, zonder te kijken naar wat ze daadwerkelijk doen.
Waarom dit zo'n groot risico vormt voor FMCG
In een markt waar marges klein zijn en innovaties sneller dan ooit gelanceerd moeten worden, kan een mislukte introductie direct pijn doen. Verreweg de meeste innovaties falen niet omdat het product slecht is, maar omdat ze gebaseerd zijn op aannames in plaats van op feitelijk gedrag.
Concepttests voelen vaak veelbelovend. Maar zodra het product in het echt op het schap staat, blijkt ineens dat de consument iets heel anders kiest dan verwacht.
Hoe wij die gap dichten
Bij Bamboo Brands testen we daar waar gedrag écht ontstaat: in de supermarkt zelf, tussen bestaande A-merken, met échte categoriegebruikers. Niet in een vergaderruimte. Niet in hypothetische scenario’s. Maar in de realiteit van het schap.
Daar zie je geen “zou je dit kopen?”, maar “heb je het gepakt?”
Geen perfecte PowerPoint-pitch, maar rauwe keuzes onder tijdsdruk.
Geen meningen, maar gedrag.
Het is precies deze stap die bepaalt of een innovatie alleen goed klinkt, of daadwerkelijk kans maakt in de praktijk.
Wat betekent dit voor jouw innovatie?
Elke categorie heeft zijn eigen small en large gaps. Het verschil ertussen bepaalt de kans dat je introductie slaagt. En het bepaalt of je besluitvorming gebaseerd is op aannames, of op bewijs.
Theo Toering is Founder & Managing Director of Bamboo Brands B.V.
