Hoe Unilever de performance van de innovatieve groentepasta’s van Knorr kon verbeteren dankzij de inzichten van in-store onderzoek.
Vraagstuk
Knorr is op een missie om Nederland te helpen meer groenten te eten. Dit doet Knorr onder andere door nieuwe producten te introduceren die iets gezonder zijn dan de standaard, maar minstens zo lekker smaken. Zo ook met hun groentepasta’s die verrijkt zijn met minimaal 30% groenten. Vóór de introductie waren de verwachtingen positief, maar helaas bleek de rotatie een aantal maanden na de introductie toch achter te blijven. Daarom kwam Tamara Vieveen, CMI lead van Unilever met ons in contact. Ze wilde weten wat de oorzaak was achter de achterliggende rotatiecijfers, zodat Knorr aan de juiste knoppen kon draaien om de performance tijdig te verbeteren.
Onderzoeksopzet
Voordat je de rotatie kunt verhogen, moet je eerst inzicht krijgen in de oorzaak van het probleem. Daarvoor is het belangrijk om inzicht te krijgen in alle triggers & barriers die consumenten hebben om het product (niet) te kopen. Om hier achter te komen is het onderzoek opgedeeld in twee onderdelen: interviews op de winkelvloer en in-home user tests. De interviews geven een beeld van alle mogelijke triggers & barriers terwijl de in-home tests inzicht geven in hoe consumenten het product thuis ervaren.
In totaal zijn gedurende 3 dagen 70 shoppers geïnterviewd in winkels van Albert Heijn, Jumbo & Plus in Nederland. Tijdens de in-store interviews worden consumenten geobserveerd voor het schap en pas aangesproken wanneer zij iets uit het desbetreffende schap pakken. Consumenten die niets pakken worden niet geïnterviewd. Dit zorgde ervoor dat alle respondenten bestonden uit pastakopers (100% categoriekopers). Tijdens de interviews werd geprobeerd antwoord te krijgen op de belangrijkste onderzoeksvragen zoals:
- Hebben consumenten ooit Knorr groentepasta gekocht? Waarom wel/niet?
- Wat zijn de belangrijkste triggers/barriers om de Knorr groentepasta’s (niet) te kopen?
- Welke associaties hebben consumenten met het product?
- Wat voegt Knorr groentepasta toe aan het pasta schap in de ogen van consumenten?
- Wat vinden consumenten van de verpakking? Wat zijn de verbeterpunten?
- Is de prijs een obstakel voor consumenten?
"We hadden specifieke retailformules en regio's in gedachten. Bamboo Brands heeft onze wensen goed in acht genomen en kwam snel met een zorgvuldige selectie van winkels. Dit benadrukt de kracht van Bamboo Brands. Ze beschikken over een groot retailersnetwerk en staan in contact met lokale ondernemers. Ook denken ze actief mee en schakelen ze snel, wat zorgde voor een prettige workflow."
– Tamara Vieveen, CMI Lead bij Unilever
Na de interviews ging de volgende fase van het onderzoek in: de in-home user tests. In totaal hebben 61 consumenten (wederom 100% categoriekopers) deelgenomen. Consumenten op de winkelvloer werden aangeboden om de groentepasta’s thuis uit te proberen. Nadat een consument het product thuis had geconsumeerd konden zij de QR-code scannen die op de verpakking te zien was. Na het scannen konden ze vervolgens de vragen m.b.t. hun ervaring beantwoorden.
In-store insights
Het onderzoek leverde veel waardevolle inzichten op voor het team van Knorr. De exact behaalde inzichten uit onze onderzoeken behoren altijd toe aan onze opdrachtgevers. Wel werd dankzij het onderzoek duidelijk wat de oorzaak achter de achterblijvende rotatiecijfers was. Door dit inzichtelijk te hebben weet het Knorr team nu aan welke knoppen ze moeten draaien om de performance van hun groentepasta’s te verbeteren!
"Het doel van het onderzoek was om een duidelijk beeld te krijgen van de consumenten reactie op het concept, en dat is gelukt! Bovendien zijn de resultaten praktisch toepasbaar. We hebben intern al stappen ondernomen om het concept verder te optimaliseren op basis van deze inzichten."
– Tamara Vieveen, CMI Lead bij Unilever
Test & Learn in ons netwerk van retailers
Heb jij op dit moment een vraagstuk wat je graag in de supermarkt zou willen testen of onderzoeken? Met Bamboo Brands helpen we FMCG professionals aan waardevolle inzichten door producten en assumpties te testen in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa. Neem contact op met Theo Toering, oprichter & CEO van Bamboo Brands, via theo@bamboobrands.com
