Hoe Beyond Meat het effect van een nieuwe verpakking van hun Chicken Style-producten op rotatie kon onderzoeken door het te testen in de supermarkt.
Vraagstuk
Beyond Meat is sinds de oprichting in 2009 bezig met een missie om meer mensen plantaardig te laten eten. Dit probeert Beyond Meat onder andere te doen met hun assortiment van plantaardige vleesvervangers. Ook in Nederland liggen de producten al een tijdje in de schappen. Toch bleek de rotatie van hun plantaardige kipburger en kipschnitzel achter te blijven. Het team van Beyond Meat had bedacht dat een verandering qua verpakking misschien de oplossing kon zijn. Daarom kwam Emilie Duijvestein, Senior Brand Manager EMEA bij Beyond Meat, met ons in contact. Ze wilden graag deze hypothese testen in een aantal supermarkten. Daarnaast wilden ze graag weten hoe consumenten voor het schap hun aankoopbeslissingen maakten én hoe consumenten de producten thuis ervaarden. Al deze vraagstukken hebben we voor het team van Beyond Meat met onze unieke Test & Learn tools onderzocht!
Onderzoeksopzet
Doordat het team van Beyond Meat zelf al een hypothese had geformuleerd in de vorm van een nieuwe verpakking, werd dat het uitgangspunt van ons onderzoek. Het doel was om inzicht te krijgen in wat consumenten van de nieuwe verpakking vonden en wat het effect hiervan zou zijn op de rotatie. Daarnaast was het doel om inzicht te krijgen in hoe consumenten de producten thuis ervaarden. Hierdoor bestond het onderzoek uit drie onderdelen: een in-store test (kwantitatief), in-store interviews (kwalitatief) en een in-home user test.
Om te kijken wat het effect van de nieuwe verpakking zou zijn op de rotatie, hebben we allereerst de producten voor een aantal weken getest in enkele supermarkten. Gedurende drie weken hebben we de producten in de schappen gelegd van 20 Albert Heijn-winkels in Nederland. Doordat we de rotatie van de oude verpakkingen konden vergelijken met die van de nieuwe verpakkingen, konden we goed het effect op rotatie meten.
Voor de in-store interviews zijn er in totaal 62 shoppers geïnterviewd in vier winkels van Albert Heijn. Tijdens de in-store interviews worden consumenten geobserveerd voor het schap en pas aangesproken wanneer zij iets uit het desbetreffende schap pakken. Consumenten die niets pakten, werden niet geïnterviewd. Dit zorgde ervoor dat alle respondenten bestonden uit shoppers van vleesvervangers (100% categoriekopers). Tijdens de interviews werd geprobeerd antwoord te krijgen op de belangrijkste onderzoeksvragen, zoals:
- Wat vinden consumenten van de nieuwe verpakking van Beyond Meat? Vinden ze het beter dan de oude verpakking?
- Wat zijn de belangrijkste drivers en barriers voor consumenten om Beyond Meat (niet) te kopen?
- Vallen de producten van Beyond Meat op in het schap?
- Hoe kijkt de consument naar Beoynd Meat ten opzichte van de concurrentie?
- Wat is de reden achter de achterblijvende rotatiecijfers?
- Welke associaties hebben consumenten met het product?
Na de interviews ging de volgende fase van het onderzoek in: de in-home user tests. In totaal hebben 117 consumenten (wederom 100% categoriekopers) deelgenomen. Consumenten op de winkelvloer werden aangeboden om de kipvervangers thuis uit te proberen. Nadat een consument het product thuis had geconsumeerd, konden zij de QR-code scannen die op de verpakking te zien was. Na het scannen konden ze vervolgens de vragen met betrekking tot hun ervaring beantwoorden.
“Ik heb altijd het gevoel bij dit merk dat het kwaliteitsproducten maakt. Erg lekker, maar een beetje te duur voor mij.”
– Respondent (vrouw, 21 jaar)
In-store insights
Het onderzoek leverde veel waardevolle inzichten op voor het team van Beyond Meat. De exacte behaalde inzichten uit onze onderzoeken behoren altijd toe aan onze opdrachtgevers. Wel werd dankzij het onderzoek duidelijk wat het effect van de nieuwe verpakkingen op de verkooprotatie was. Bovendien werd het duidelijk wat de belangrijkste triggers en barriers waren en hoe consumenten de producten thuis ervaarden. De inzichten uit dit onderzoek hebben Beyond Meat geholpen om de juiste beslissingen te maken.
Test & Learn in ons netwerk van retailers
Heb jij op dit moment een vraagstuk wat je graag in de supermarkt zou willen testen of onderzoeken? Met Bamboo Brands helpen we FMCG professionals aan waardevolle inzichten door producten en assumpties te testen in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa. Neem contact op met Theo Toering, oprichter & CEO van Bamboo Brands, via theo@bamboobrands.com
