Beyond Meat wilde weten of de nieuwe verpakking van hun Chicken Style-producten in de smaak zou vallen. Bamboo Brands mocht deze uitvoerig testen in 20 supermarkten in Nederland.
Consument en retailer overtuigen met een verpakking make-over
Wat doe je als de verkopen onder druk staan en je het risico loopt dat retailers je producten uit de schappen halen? Met deze vraag kwam het team van Emilie Duijvestein, Senior Brand Manager EMEA bij Beyond Meat, bij ons in contact. Beyond Meat is sinds de oprichting in 2009 bezig met de missie om meer mensen plantaardig te laten eten. Dit probeert Beyond Meat te doen met hun assortiment van plantaardige vleesvervangers. Toch bleek de rotatie van hun plantaardige kipburger en kipschnitzel achter te blijven. Zowel de interesse van consumenten als die van retailers nam langzaam af. Het team van Beyond Meat bedacht daarom dat een verpakkingsupgrade misschien de oplossing kon zijn. Ze wilden graag deze nieuwe verpakking – een kartonnen sleeve in plaats van een plastic verpakking – testen in een levensechte supermarktomgeving. Daarnaast wilden ze graag weten waarom de huidige Chicken Style producten minder in de smaak vielen bij hun doelgroep. Tot slot wilde het Beyond Meat team inzicht krijgen in hoe consumenten de producten thuis ervaarden. Al deze vraagstukken hebben we voor het team van Beyond Meat onderzocht – uiteraard op de winkelvloer!
Het meten van de verkopen
Hoe weet je zeker of het aankoopgedrag van consumenten positief wordt beïnvloed door een verpakkingswijziging? Je kunt het ze natuurlijk vragen, maar het is beter om naar hun (aankoop)gedrag te kijken. Daarom hebben we voor dit project een in-store packaging test uitgevoerd. Om te zien wat het effect van de nieuwe verpakking op de verkopen zou zijn, hebben we het nieuwe design enkele weken getest op de winkelvloer. Gedurende drie weken hebben we de producten met de nieuwe verpakking in de schappen gelegd van 20 Albert Heijn winkels door heel Nederland. Doordat we de rotatie van de oude verpakkingen konden vergelijken met die van de nieuwe, konden we heel goed een eventuele sales uplift meten!
We hadden de Beyond Schnitzel en Beyond Burger met een nieuwe kartonnen sleeve in het vleesvervangerschap geplaatst, tussen alle concurrerende producten.
Inzicht in de ‘waarom’ achter de verkopen
Alleen het meten van de verkopen van een nieuwe verpakking geeft niet altijd een volledig beeld; idealiter wil je ook weten waarom consumenten de nieuwe verpakking wel of niet kopen. Om hierachter te komen, hebben we voor het Beyond Meat team in totaal 62 shoppers geïnterviewd in vier Albert Heijn winkels. Het primaire doel van de in-store shopper interviews was om de ‘waarom’ achter de verkoop te achterhalen. Tijdens de in-store interviews werden consumenten geobserveerd bij het schap en pas aangesproken wanneer zij iets uit het desbetreffende schap pakten. Consumenten die niets pakten, werden niet geïnterviewd. Dit zorgde ervoor dat alle respondenten bestonden uit vleesvervangers shoppers (100% de juiste doelgroep dus). Niet alleen kopers van Beyond Meat werden geïnterviewd; ook kopers van concurrenten werden meegenomen in de interviews. Hierdoor werden de triggers & barriers van de gehele categorie inzichtelijk, en niet alleen die van de Beyond Meat kopers. Tijdens de interviews probeerden we antwoord te krijgen op de belangrijkste onderzoeksvragen, zoals:
- Wat vinden consumenten van de nieuwe verpakking van Beyond Meat? Vinden ze het beter dan de oude verpakking?
- Wat zijn de belangrijkste drivers en barriers voor consumenten om Beyond Meat (niet) te kopen?
- Vallen de producten van Beyond Meat op in het schap?
- Hoe kijkt de consument naar Beyond Meat ten opzichte van de concurrentie?
- Wat is de reden achter de achterblijvende rotatiecijfers?
De in-store verwachting tegenover de in-home ervaring
Tot nu toe in het project had het team van Beyond Meat alleen inzicht in het gedrag van hun doelgroep in de supermarkt. Maar ze wilden ook weten of de in-store verwachting overeenkwam met de in-home ervaring. Daarnaast wilden ze weten of mensen overwogen om de producten opnieuw te kopen. Om dit te achterhalen, werd er een in-home user test uitgevoerd. In totaal kregen 117 consumenten de producten mee om thuis uit te proberen. Nadat ze producten hadden geconsumeerd gaven ze uitgebreid hun feedback. Smaak, textuur en gebruiksgemak werden allemaal beoordeeld om te bepalen of de producten voldeden aan de verwachtingen.
‘’De smaak was veel beter dan de verwachting die ik had nadat ik de verpakking had bekeken.’’
– Respondent (vrouw, 21 jaar)
In-store insights
Het onderzoek leverde veel waardevolle inzichten op voor het team van Beyond Meat. De specifieke bevindingen uit onze onderzoeken behoren altijd toe aan onze opdrachtgevers. Wel werd dankzij het onderzoek duidelijk wat het effect van de nieuwe verpakkingen op de verkooprotatie was. Bovendien werd inzichtelijk wat de belangrijkste triggers en barrières waren, en of de in-store verwachtingen overeenkwamen met de in-home ervaring. De inzichten uit dit onderzoek hebben Beyond Meat geholpen om de juiste beslissingen te nemen. We zijn trots op dit project en zijn blij dat we Beyond Meat hebben kunnen helpen met deze ‘in-store insights’!
Test je FMCG innovatie of renovatie in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa
Heb jij op dit moment een product of verpakking wat je graag in de supermarkt zou willen testen? Met Bamboo Brands helpen we FMCG merken producten, mockups en verpakkingen testen in echte supermarkten door heel Europa. Graag meer informatie ontvangen over de mogelijkheden? Neem dan vrijblijvend contact op met mij via theo@bamboobrands.com. We helpen graag!
