Er is niets zo pijnlijk als het zien dalen van het marktaandeel van je merk na de lancering van een nieuwe duurzame verpakking. Het is bijna 2025: de tijd van emissiereductie en duurzaamheid. Steeds meer foodprofessionals overwegen om duurzame verpakkingen te introduceren voor hun merken. Ze willen bijdragen aan een duurzamere wereld, maar zijn terughoudend omdat ze niet zeker weten wat de impact van een nieuwe verpakking op de verkoop zal zijn. Die terughoudendheid is terecht: uit recent onderzoek van de Indiana University in Amerika blijkt dat 70% van alle nieuwe verpakkingen leidt tot een verkoopdaling! Gelukkig kan een nieuwe duurzame verpakking je merk ook juist naar een hoger niveau tillen. Daarvoor heb je alleen de juiste kennis en knowhow nodig. Ben je momenteel betrokken bij een sustainable packaging-project? Dan is deze nieuwsbrief voor jou!
Nieuwe verpakkingen zijn niet altijd fijn voor consumenten
Voordat je leert hoe je de impact op sales kan meten, is het allereerst belangrijk om het antwoord te weten op de vraag: hoe komt het dat zoveel nieuwe verpakkingen resulteren in een daling in sales? Het simpele antwoord is dat nieuwe verpakkingen niet altijd prettig zijn voor consumenten. Als je dieper duikt in het aankoopgedrag van consumenten, begrijp je waarom dit zo is. Veel consumenten doen hun boodschappen op de semi-automatische piloot. Ze scannen veelal de schappen op merken en producten die ze herkennen en kiezen vaak voor de weg van de minste mentale weerstand. Een onderscheidende en herkenbare verpakking helpt consumenten hierbij. Tegelijkertijd kan een volledig nieuwe verpakking het aankoopproces van consumenten verstoren. Specifiek kan een nieuwe verpakking het aankoopproces op vier manieren verstoren:
1. Een nieuwe verpakking betekent dat consumenten meer mentale energie nodig hebben om informatie te verwerken.
2. Een nieuwe verpakking kan zorgen voor een minder vertrouwd gevoel en minder aantrekkelijkheid voor de consument.
3. Een nieuwe verpakking maakt het moeilijker voor consumenten om het product te herkennen.
4. Een nieuwe verpakking kan de perceptie van smaak en kwaliteit negatief beïnvloeden.
Stel je voor dat je altijd mayonaise van hetzelfde merk koopt en dit merk besluit opeens de verpakking volledig te veranderen. Hoe zou dit jouw koopervaring beïnvloeden? Uit onderzoek blijkt dat wanneer het aankoopproces aanzienlijk wordt verstoord, de meeste consumenten overstappen naar een concurrerend product dat ze wél herkennen…
Het redesign van Tropicana is een pijnlijk voorbeeld van een mislukt verpakkingsproject: deze verpakkingswijziging heeft PepsiCo in totaal ruim €50 miljoen gekost.
Het probleem met vele vormen van marktonderzoek
Bij voedingsfabrikanten werken veel slimme professionals. Ze weten dat het switchen naar een nieuwe verpakking risicovol kan zijn en doen daarom voorafgaand aan de lancering onderzoek om dat risico te minimaliseren. Zo maken ze bijvoorbeeld gebruik van concepttesten, focusgroepen, panelonderzoek of ander onderzoek om te achterhalen of de nieuwe verpakking in de smaak valt. Een goed idee dat ik zeker steun. Er is echter één probleem: deze onderzoeksmethoden toetsen niet het daadwerkelijke aankoopgedrag van consumenten. Wat ze wél meten, zijn hun goedbedoelde intenties. En dat kan een grote uitdaging zijn bij het valideren van een nieuwe verpakking.
Wat consumenten zeggen dat ze gaan doen en wat ze daadwerkelijk doen, verschilt vaak enorm. Veel mensen hebben bijvoorbeeld de intentie om te stoppen met roken, maar blijven roken ondanks hun oprechte voornemens. Vooral als het gaat om duurzaamheid wordt deze ‘intention-behavior gap’ nog groter. Zo bleek uit onderzoek van Nielsen IQ dat maar liefst 92% van de shoppers aangaf dat duurzaamheid een belangrijke factor was bij hun aankopen. Dit onderzoek was echter gebaseerd op wat consumenten zeiden en niet op wat ze daadwerkelijk deden.
Uit een ander onderzoek van Kantar, waarin de werkelijke aankopen van consumenten werden geanalyseerd, bleek dat slechts 7% van alle aankopen gekoppeld kon worden aan duurzaamheidsoverwegingen. Dit is een gigantisch verschil! Het contrast tussen deze onderzoeken laat zien dat je niet alleen kunt vertrouwen op de intenties van consumenten. Het stellen van de vraag wat ze van je nieuwe duurzame verpakking vinden, is daarom niet voldoende; je moet ook hun gedrag meten.
Het meten van de impact op sales
Je weet nu waarom de meeste verpakkingswijzigingen resulteren in een daling in sales. Ook weet je dat het niet genoeg is om je doelgroep alleen te vragen wat ze van een nieuwe verpakking vinden. Maar hoe meet je dan wél de impact op sales, nog vóórdat je de sprong waagt om een nieuwe verpakking te lanceren? Een in-store packaging test kan je hierbij helpen.
Tijdens dit soort onderzoek wordt je nieuwe verpakking in de schappen van een aantal supermarkten geplaatst. Zo wordt de nieuwe verpakking getoetst op het werkelijke (aankoop)gedrag van consumenten, en kan de verkoopdata worden geanalyseerd. Niet alleen de impact op de sales van je eigen producten kan hiermee worden gemeten, maar je krijgt ook inzicht in de impact die de nieuwe verpakking heeft op de prestaties van de concurrentie.
Je kunt een in-store packaging test zien als een generale repetitie voor de grote lancering. Het helpt je inzicht te krijgen in hoe je merk presteert in een nieuw, duurzaam jasje. Dit voorkomt dat je na de lancering naar rode cijfers en dalende grafieken moet kijken en geeft je bovendien een gevoel van rust en vertrouwen!
De nieuwe kartonnen verpakking van Beyond Meat is een voorbeeld van een verpakking die we hebben getest met een in-store packaging test.
Test je nieuwe duurzame verpakking in ons netwerk van supermarkten
Overweeg je om over te stappen op een duurzame verpakking voor je merk, maar weet je nog niet zeker wat het effect hiervan zal zijn op de verkoop? Wellicht kan Bamboo Brands je verder helpen. Met ons netwerk van ruim 400 supermarkten in Europa en onze in-store research expertise helpen we foodprofessionals bij het testen van nieuwe producten en verpakkingen.
Benieuwd naar de mogelijkheden? Stuur me een mailtje via theo@bamboobrands.com.
