Waarom POS data en paneldata nooit het hele verhaal vertellen

Iedere FMCG professional heeft ermee te maken: data, data en nog eens data. Point-of-Sale (POS) data en paneldata zijn typen data die welbekend zijn binnen onze mooie branche. POS data geeft inzicht in de verkoopcijfers van je product, terwijl paneldata juist meer inzicht geeft in wie je doelgroep is en hoe deze koopt. Deze vormen van data helpen je de juiste keuzes te maken en zijn voor iedere FMCG organisatie goud waard. Echter, ze vertellen in veel gevallen niet het hele verhaal. In deze nieuwsbrief lees je waarom dit zo is en waarom dat vooral belangrijk is in het geval van innovaties.
 

De beperkingen van POS data en paneldata

Hoewel POS data en paneldata onmisbare tools zijn voor de meeste FMCG professionals, hebben ze ook hun beperkingen. POS data laat zien wat en wanneer er verkocht is, het effect van promoties en hoe de concurrentie het doet. De voordelen van POS data zijn dat het altijd gaat om grote robuuste datasets en dat het (aankoop)gedrag van consumenten wordt gemeten. Echter, het vertelt je niet waarom consumenten je product of dat van een concurrent hebben gekocht; er is alleen sprake van kwantitatieve ‘platte’ inzichten. Paneldata geeft je daarentegen wel kwalitatieve inzichten. Met paneldata krijg je namelijk een beter beeld van wie je doelgroep is en wat hun koopgedrag is. Via panelonderzoek kan je ook vragen waarom consumenten een bepaald product hebben gekocht, maar niet tijdens het moment van aankoop. En doordat panelonderzoek vaak plaatsvindt in een online omgeving, loop je het risico dat je onderzoeksresultaten niet altijd volledig te vertrouwen zijn. Consumenten kunnen zich namelijk heel anders gedragen achter een beeldscherm dan wanneer ze voor het schap staan. Dus hoewel POS data en paneldata extreem waardevol kunnen zijn, slagen beiden er niet in om de ‘waarom’ achter de aankoop op het juiste moment te vangen.

Het belang van de ‘waarom’ op het moment van aankoop voor FMCG innovaties

Als je verantwoordelijk bent voor een innovatie, is het vaak niet genoeg om alleen te weten wie je product koopt en hoeveel het wordt gekocht. Je weet dan alleen de ‘’wat’’ en ‘’wie’’, maar niet de ‘’waarom’’. En juist die waarom is zo belangrijk als het gaat om innovaties. Het gebeurt namelijk zelden dat een innovatie meteen vanaf de lancering al goed presteert. Sterker nog, ruim 80% van alle FMCG innovaties faalt binnen het eerste jaar doordat ze niet genoeg verkocht worden! Je kunt dus stellen dat in zeker 80% van de gevallen het een noodzaak is om de juiste verbeteringen aan te brengen. Doe je dit niet? Dan riskeer je dat je product van de schappen wordt gehaald en zijn alle investeringen verloren gegaan. Dit is het punt: je kunt alleen maar de juiste verbeteringen aanbrengen als je weet waarom je innovatie niet goed genoeg presteert. In het geval van een teleurstellende introductie is het daarom niet genoeg om te weten dat het een wekelijkse rotatie heeft van 0,5 of dat voornamelijk vrouwen tussen 30 en 40 jaar je product consumeren tijdens hun middagpauze. Om de performance van je innovatie te kunnen verbeteren, moet je de waarom (niet) achter de aankopen zien te achterhalen. Alleen dan weet je aan welke knoppen je kunt draaien om je concept te verbeteren.

 Zo ontdek je waarom consumenten voor het schap je product (niet) kopen

Zoals je nu weet, is het belangrijk om te weten waarom consumenten je product wel of niet kopen. Het is echter belangrijk om dit te doen in een levensechte context (in veel gevallen de supermarkt), zodat je de hoeveelheid ‘ruis’ in je onderzoek zoveel mogelijk minimaliseert. Hoe je dat het beste doet? Hieronder vind je een aantal tips die je hierbij zullen helpen en die wij bij Bamboo Brands toepassen in al onze in-store onderzoeken:

1. Interview alleen 100% categoriekopers (de juiste doelgroep)

Om de waarom achter de aankoop te kunnen achterhalen, is het ondervragen van de juiste doelgroep essentieel. Als je innovatie bijvoorbeeld een vleesvervanger is, heeft het weinig zin om rasechte carnivoren te interviewen. Het beste wat je kunt doen om zeker te weten dat al je respondenten bestaan uit de juiste doelgroep, is door consumenten voor het desbetreffende schap te interviewen. Door consumenten te observeren en alleen aan te spreken wanneer ze iets uit dit schap pakken, weet je zeker dat al je respondenten bestaan uit 100% categoriekopers. Deze garantie kan je helaas niet verwachten bij de meeste vormen van online onderzoek.

2. Krijg waardevolle inzichten van je concurrenten

Niet alleen de kopers van je eigen producten kunnen een waardevolle bron van informatie zijn, maar ook die van je concurrenten. Als je weet waarom consumenten voor een concurrent kiezen en niet voor jouw product, kan dit je helpen om de next steps te bepalen. Om erachter te komen welke verbeteringen je moet aanbrengen, is het belangrijk om de triggers & barriers van de gehele categorie in kaart te brengen. Hierdoor kun je groeikansen spotten in die categorie en kun je verbeteringen aanbrengen in je concept.

3. Je kunt beter vragen naar het verleden dan naar de toekomst

Consumenten zijn belabberd in het voorspellen van hun toekomstig gedrag, maar zijn een stuk beter in het uitleggen van hun gedrag dat in het (recente) verleden heeft plaatsgevonden. Praktisch gezien kun je daarom beter vragen stellen als ‘’Waarom heeft u dit product zojuist uit het schap gepakt?’’ dan ‘’Kunt u een reden noemen waarom u dit product zou kopen als u de volgende keer voor het schap staat?’’. Door te focussen op het verleden kom je tot betrouwbaardere inzichten dan wanneer je probeert consumenten hun toekomstig gedrag te laten voorspellen.

Test & onderzoek producten in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa

Heb jij op dit moment een product dat je graag zou willen testen of onderzoeken in de supermarkt? Met Bamboo Brands helpen we FMCG professionals aan waardevolle inzichten door producten te testen en te onderzoeken in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa. Voel je vrij om contact met mij op te nemen via theo@bamboobrands.com. We helpen graag!