Waarom kleine merken sneller groeien dan A-merken

Op het eerste gezicht lijkt het een ongelijk gevecht: jonge, kleinere merken versus gevestigde A-merken met enorme budgetten en decennialange ervaring. Maar wie goed kijkt naar de dynamiek in het FMCG-landschap ziet dat de verhoudingen verschuiven. En snel ook.

Tijdens het jaarlijkse Wheel of Retail-evenement zagen we het verschil met eigen ogen: de jonge merken Holie's en Stëlz stalen de show – niet alleen met hun producten, maar vooral met hun energie, wendbaarheid en sterke band met de retailer. Ondertussen worstelen veel A-merken met innovatie en samenwerking. Het is, zoals productinnovatie-expert Theo Toering het treffend zegt: “Olietanker versus speedboot.”

Culture clash in het FMCG-landschap

Bij Holie's knalt de muziek tijdens het pop-up feestje op de Herengracht. Teamleden – jong, internationaal en vol flair – stormen naar buiten met camera’s in de aanslag. Niet om de dag af te sluiten, maar om hun merk te vieren én promoten. Ook bij Stëlz (hard seltzer-merk met steun van onder andere Heineken en Monica Geuze) zien we diezelfde energie. Ongeveer 80% van het team is onder de 30, en ze opereren met de snelheid en flexibiliteit van een startup.

Deze nieuwe generatie merkbouwers bewijst dat je geen 30 jaar merkgeschiedenis nodig hebt om succes te boeken. Integendeel: doordat ze geen historie meeslepen, hebben ze geen last van verouderde systemen of moeizame prijsafspraken uit het verleden. Ze bouwen de relatie met retailers vanaf nul op – en doen dat met succes.

Terwijl de olietankers worstelen met innovatie

Vraag je A-merken naar hun grootste frustratie, dan hoor je al snel hetzelfde: moeizame prijsonderhandelingen, weinig ruimte voor innovatie, en een steeds moeilijkere relatie met retailers. Terwijl merken als Holie's en Stëlz volop investeren in samenwerking en transparantie, zijn veel A-merken vooral bezig met interne reorganisaties en het behouden van marge.

Theo Toering is daar duidelijk over: “Multinationals hebben een groot probleem. Ze zijn niet wendbaar. Zelfs niet via overnames. Je kunt een speedboot niet zomaar in een olietanker integreren.” En dat is zichtbaar: terwijl Holie's in 2024 negen nieuwe smaken introduceerde én een Special Wheel won voor gezonde innovatie, blijven de meeste A-merken steken op herformuleringen en lijnextensies.

Nestlé-merk Wunda is een goed voorbeeld van een innovatie dat geen succes is geworden.

Wendbaarheid wint. Ook bij de consument.

Wat Holie's en Stëlz goed begrijpen, is dat de consument vandaag de dag continu prikkels nodig heeft. Nieuwe smaken, opvallende verpakkingen, sterke sociale content – alles moet kloppen. En dan ook nog in een razendsnel veranderend medialandschap. Grote merken hebben vaak meerdere maanden (of jaren!) nodig om een innovatie door te voeren. Kleine merken doen dat in weken.

Dat verschil in tempo is geen detail, het is een competitief voordeel. Niet voor niets scoorden Holie's en Stëlz beiden hoog bij de jury van Wheel of Retail – op criteria als rotatie, marge en innovatie.

Stëlz winnaar van Wheel of Retail in Alcoholhoudende dranken 2025

Wat kunnen A-merken hiervan leren?

De boodschap voor gevestigde merken is duidelijk: wie wil overleven, moet zichzelf opnieuw uitvinden. Niet door sneller te varen dan een speedboot – dat gaat je niet lukken – maar door onderdelen van je organisatie wendbaarder te maken. Denk aan:

• Kleinschalige innovatieteams met korte lijnen.
• Nauwere samenwerking met retailers op productniveau.
• Sneller testen en valideren van innovaties in de markt.

En misschien wel het belangrijkste: durf te denken als een challenger brand, ook als je al marktleider bent.

Tot slot

2025 belooft een jaar te worden waarin jonge merken de lat nóg hoger leggen. Volgens Toering zien we dit jaar meer nieuwe initiatieven, meer samenwerking (denk: blurring en co-creatie) en meer beweging in slapende categorieën zoals diepvries en zuivel.

De vraag is: blijft jouw merk een olietanker? Of weet je op tijd het roer om te gooien?

Lees hier het hele artikel van Distrifood.