The consumer decision tree als tool voor FMCG-marketeers

Als marketeer probeer je jouw doelgroep zo goed mogelijk te doorgronden. The consumer decision tree is daarvoor een hulpmiddel. In deze blog werpen we het licht op dit veelbesproken model en geven we je tips om dit toe te passen.

Wat is the consumer decision tree?

Een consumer decision tree is een visuele weergave van het beslissingsproces dat consumenten doorlopen om al dan niet een product te kopen. Als je googelt naar dit model, kom je allemaal verschillende modellen tegen. Je kunt dit model dan ook op allerlei manier interpreteren en toepassen.

Zo kun je het model gebruiken om de gedachten van de consument en de verschillende stappen in het aankoopproces te weergeven. Je kunt dit model invullen op allerlei niveaus, zoals merkniveau, productniveau, categorieniveau, designniveau en prijsniveau.

In onderstaand voorbeeld is ingezoomd op de beweegredenen van consumenten om al dan niet voor biologische producten te kiezen (Bron: Research Gate).

Hoe gebruik je the consumer decision tree?

Je kunt de consumer decision tree gebruiken als model om inzicht te krijgen in de attituden en het gedrag van consumenten. Met marktonderzoek kun je antwoord krijgen op de diverse onderdelen en stappen in het beslisproces. Denk aan onderzoeksvragen als:

• Hoe maakt een consument de keuze tussen private label en merkproducten?
• Welke gezondheidsclaim heeft het beste effect bij vleesvervangers?
• Hoe maakt de consument een keuze in het conservenschap?
• Wat is de rol van prijs in de keuze voor ontbijtgranen?

Kun je consumentengedrag voorspellen?

The consumer decision tree is een mooie tool de attitudes en het gedrag van een consument te weergeven. Toch blijkt het in de praktijk lastig om (met name) het gedrag te voorspellen. Immers, de faalkans van innovaties in FMCG is vandaag de dag nog 80%.

Er zijn allerlei factoren die hierin meespelen. Daar hebben we overigens een gratis e-paper over geschreven: The 8 System Failures in FMCG Innovation.

Maar als we dit probleem bekijken vanuit marktonderzoeksperspectief, dan zien we dat veel onderzoeken zijn gebaseerd op gesprekken met consumenten of online panels. Maar hebben die consumenten de juiste mood en need state paraat als ze zich inleven in hoe ze zich gedragen voor het schap? Dat is natuurlijk wel de vraag.

We hebben het dan over een say-do gap, ofwel een intention behavior gap. Daarnaast geven gesprekken met consumenten inzicht in meningen en attitudes, maar die gesprekken zijn niet voorspelbaar voor gedrag. (Tip: lees ook de blog ‘Waarom is consumentengedrag voorspellen zo moeilijk?’)

Een voorbeeld: een consument kan aangeven dat hij graag meer biologische producten zou willen kopen, maar als hij voor het schap staat maakt hij misschien een niet-biologische keuze (intention behavior gap).

Meer weten? Let’s talk!

Wil jij the consumer decision tree in kaart brengen voor jouw productinnovatie(s)? En wil je je keuzes daarbij baseren op consumentengedrag, in plaats van meningen en attitudes? Ga in gesprek met Chantal Risseeuw-Boer, onze Client Development Consultant: chantal@bamboobrands.com / 06 41 290 172.