Intention-Behaviour Gap: waarom consumenten niet altijd doen wat ze zeggen

Wat consumenten zeggen en wat consumenten doen, wil nogal eens verschillen. Dit is ook zeker het geval binnen de wereld van FMCG. Wanneer je aan consumenten vraagt of ze openstaan voor een duurzamer alternatief, zeggen veel consumenten ja. Echter, gebeurt het vaak dat diezelfde consumenten dit duurzamere alternatief nooit in hun winkelmandje doen als ze voor het schap staan. Dit fenomeen noemen we de ‘Intention-Behaviour Gap’ en is voor iedere FMCG professional belangrijk om te begrijpen. In deze nieuwsbrief lees je hoe je de Intention-Behaviour Gap zoveel mogelijk kunt minimaliseren zodat je de meest betrouwbare consumenteninzichten kunt krijgen.

De Intention-Behaviour Gap uitgelegd

Zoals gezegd is de Intention-Behaviour Gap de kloof tussen een intentie (wat een consument zegt dat hij/zij gaat of wil doen) en gedrag (wat een consument daadwerkelijk doet). Zo hebben bijvoorbeeld veel consumenten ‘groene intenties’, maar blijkt uit hun aankoopgedrag dat relatief weinig van hun aankopen bestaan uit duurzame en milieuvriendelijke alternatieven. Dit komt niet omdat consumenten graag liegen, maar omdat consumenten het over het algemeen moeilijk vinden om hun toekomstige gedrag te voorspellen. Dit is met name het geval wanneer je consumenten onderzoekt in een niet-levensechte context (zoals de supermarkt). Dit komt doordat de context een erg grote invloed heeft op ons (aankoop)gedrag. Bijvoorbeeld, iemand kan de intentie hebben om gezond te eten, maar als ze zich in een omgeving bevinden met alleen maar toegang tot fastfood restaurants, kan dit hun gedrag aanzienelijk beïnvloeden en hen ertoe brengen ongezonde voedingskeuzes te maken.

Wat betekent dit voor FMCG professionals?

Deze kloof tussen intentie en gedrag maakt het voor marketing, innovation en insights professionals erg moeilijk om accuraat het gedrag van consumenten te voorspellen. Je kunt immers lang niet altijd de goedbedoelde intenties van consumenten vertrouwen. Dit kan consequenties hebben als je bijvoorbeeld een food innovatie wilt introduceren of een nieuw verpakkingsdesign overweegt. Als je het gevoel hebt dat veel van de verkregen consumenteninzichten niet altijd accuraat zijn, raad ik je aan om allereerst goed te kijken naar de manier waarop jullie nu binnen je organisatie onderzoek doen. Kijk kritisch naar of jullie huidige onderzoeksmethoden vooral de intenties van consumenten meten in plaats van hun gedrag. Daarnaast is het goed om te kijken naar de context waarin je je doelgroep onderzoekt. Maak je bijvoorbeeld veel gebruik van focusgroepen of juist van online concepttesten? Wat betreft de context van consumentenonderzoek geldt een algemene vuistregel: hoe ‘echter’ de context van je onderzoek, hoe betrouwbaarder de inzichten vaak zijn.

Hoe je de Intention-Behaviour Gap minimaliseert

Zoals je nu weet, is de intentie van consumenten niet altijd gelijk aan hun gedrag en dat kan uitdagingen met zich meebrengen voor FMCG professionals. Het is daarom belangrijk om deze kloof tussen intentie en gedrag zoveel mogelijk te verkleinen. Hoe je dat het beste doet? Hieronder vind je een lijst met onze best practices die we bij Bamboo Brands in al onze in-store onderzoeken hanteren:

1. Focus op het gedrag, niet op de intentie

Om de Intention-Behaviour Gap zoveel mogelijk te verkleinen, is het belangrijkste wat je kunt doen het gedrag van consumenten meten in plaats van hun intentie. Als je bijvoorbeeld benieuwd bent wat consumenten vinden van een nieuw verpakkingsdesign, kun je dit het beste testen door deze nieuwe verpakking te plaatsen in een aantal supermarkten en kijken of consumenten het daadwerkelijk kopen.

2. Je kunt beter vragen naar het verleden dan naar de toekomst

Consumenten zijn belabberd in het voorspellen van hun toekomstig gedrag, maar zijn een stuk beter in het uitleggen van hun gedrag dat in het (recente) verleden heeft plaatsgevonden. In het bovengenoemde voorbeeld is het daarom beter om consumenten aan te spreken nadat ze de nieuwe verpakking uit het schap hebben gepakt en ze dan wat verdiepende vragen te stellen over waarom ze die keuze hebben gemaakt.

3. Onderzoek consumenten in een levensechte context (de supermarkt)

Zoals gezegd is de context van grote invloed op het gedrag van consumenten. Als je daarom de meest accurate inzichten wilt verkrijgen, is het verstandig om consumenten te onderzoeken in een context die zoveel mogelijk op het echte leven lijkt. Dit minimaliseert de invloed van ruis in je onderzoek en maakt de verkregen inzichten het meest accuraat. Dat is de reden waarom al ons onderzoek bij Bamboo Brands plaatsvindt op de winkelvloer.

Test & Learn in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa 

Heb jij op dit moment een vraagstuk wat je graag in de supermarkt zou willen testen of onderzoeken? Met Bamboo Brands helpen we FMCG professionals aan waardevolle inzichten door producten en assumpties te testen in ons netwerk van 400+ supermarkten in Europa. Neem contact op met mij via theo@bamboobrands.com