‘Het nieuwe normaal’ voor FMCG A-merken
In de media en om ons heen horen we het dagelijks. 'Het nieuwe normaal'. Hoe dit er uit gaat zien weet elke specialist ons heel goed te vertellen, maar volgens mij is het afhankelijk van één ding. Een goed vaccin.
Een goed vaccin voor A-merken zou ook niet heel onverstandig zijn. Want A-merken hebben het zwaar tijdens recessies. De omzet van de Top-20 innovaties vanaf 2001 tot heden is met ongeveer 50% afgenomen.
"Innovatie kracht van Top-20 introducties is met ca. 50% gedaald vanaf 2001 tot heden"
Bron: IRI shopperonderzoek 2019
Maar toch gaat het niet slecht met A-merken, toch? Nee, zeker niet. Echter, zij halen de omzet de afgelopen jaren steeds meer uit promo.
Het nieuwe normaal (wat dat dan ook maar gaat worden), zal A-merken meer op de pijnbank leggen. We gaan namelijk in een recessie terecht komen en dat is per definitie niet goed voor A-merken, want het dalende consumentenvertrouwen zorgt er voor dat consumenten de hand op de knip houden. Daarnaast vindt er in veel categorieën downtrading plaats. Reguliere prijzen zullen onder druk komen te staan en als we als A-merken dezelfde promotiestrategie blijven hanteren, ontstaat er een cocktail voor A-merken wat forse gevolgen gaat hebben voor LT-groei van A-merken.
Gelukkig zijn er A-merken die de noodzaak van een ‘nieuw normaal voor innovatie’ inzien. Grote multinationals, maar ook nationale merken die op een andere manier durven te innoveren. Innovatie blijft een belangrijke driver van merkgroei en is in mijn ogen het belangrijkste vaccin voor A-merken in relatie tot duurzame merkgroei.
Misschien breken de mooie tijden wel aan voor FMCG marketeers die in hun vakgebied het verschil willen maken. Kunnen zij nu gebruik maken van de noodzaak om ook echt binnen de 4 muren van het A-merk anders te gaan innoveren. Zoals een oud leidinggevende altijd tegen mij zei: