Foodmagazine interview: "Introduceren is een sprint, geen marathon"

Theo Toering gaf een interview voor Foodmagazine. Hier lees je het volledige artikel.

Introduceren is een sprint, geen marathon

20 innovaties met een omzet van €2 miljoen tot €35 miljoen, waarbij de top-3 bestaat uit drankintroducties. Dat waren de topintroducties na twee jaar. Wat kunnen we leren van deze Stayers?, vraagt introductie-expert en gastschrijver Theo Toering zich af. ’Je moet snel succes hebben, sprinten dus.’

Foodmagazine publiceerde in november de Stayers Top 20 zoals die is samengesteld door IRI. Als ik naar de 20 beste Stayers kijk, dan springen twee thema’s er voor mij uit:

1. Out-of-home vs. home experience

Al jaren zien we dat we als consument thuis een horecabeleving willen ervaren. Mooie voorbeeld daarvan is de introducties van Starbucks die voortborduren op het succes van de Nespressomachine. Koffies maken als een barista en een speciaal biertje serveren met een bijpassend glas (in dit geval ook nog eens alcoholvrij). Ook retailers zullen hier blij van worden, omdat dit natuurlijk één-op-één leidt tot landjepik tussen Nespresso online en de horeca.

2. Nieuwe kooktechniek

De afgelopen jaren hebben we de opmars van een nieuwe kooktechniek meegemaakt die zijn weerga niet kent. Die de frituurpan langzaamaan de schuur in verdringt, want inmiddels heeft bij[1]na elk huishouden zo’n apparaat in huis. Zelf heb ik in de jaren tachtig de opmars van de magnetron ervaren. Maar na koelkast, vriezer en magnetron lijkt de airfryer wel de nummer 4 ‘needle mover’ te zijn. Even terzijde: waarom worden er trouwens nog geen inbouwairfryers gemaakt?

Bijna de helft van de Stayers Top 20 heeft te maken met deze twee trends, die tijdens corona in een versnelling zijn geraakt. Tel daarbij de vijf knappe zuivelintroducties op, die al dan niet inspelen op de proteïnetrend, en we hebben 75 procent van de Stayers Top 20 herleid. Een bijzondere constatering als je het mij vraagt, als we kijken naar de grootste thema’s die onze branche bezighouden:

• Duurzame voeding, voor onze gezondheid en de planeet (vega, plantbased, CO2 -neutraal)
• Betere en gezondere voeding.
• Een toenemende focus op vers, zowel vanuit retailers als fabrikanten.
• Veel nieuwkomers in bijna elke categorie, waarvan veel start-ups.

Deze trends zie ik nauwelijks terug in de Stayers Top 20. In hoeverre zijn dit dan thema’s die ons als branche bezighouden? Niet, zou ik zeggen. Is het dan een schreeuwende minderheid die aandacht claimt of hebben deze thema’s nog onvoldoende impact? Natuurlijk juich ik de aandacht voor gezonde en duurzame voeding toe, maar we kunnen wel concluderen dat deze ontwikkelingen de 20 meest succesvolle Stayers nog niet beïnvloeden. Zijn er dan geen lichtpuntjes? Jawel. Neem een Mora vegetarisch: een prachtige introductie van een sterk merk, die de top-5 heeft gehaald. Geen Valess, geen Garden Gourmet, maar gewoon een frikandel die vegetarisch is gemaakt.

"Focus je op het optimaliseren van interne innovatieprocessen, zodat je sprinters (lees marketeers) zo goed mogelijk hun werk kunnen doen"

Wat zijn dé tips voor succesvolle introducties? Die vraag wordt mij regelmatig gesteld. Een eenduidig antwoord is er niet. Er is immers geen heilige graal, want elke innovatie en elk concept heeft een andere context, een ander schap en er startpunt voor wat betreft merkkracht. En elke categorie heeft een (dis)balans in de machtsverhouding fabrikant-retailer. Wat ik mensen wél kan meegeven, zijn inzichten gebaseerd op tientallen jaren fmcg-ervaring. En mijn affiniteit voor innovaties werd nog veel eerder aangewakkerd: ik ben bijna in een winkelmandje ‘geboren’ (mijn ouders hadden een supermarkt in Friesland). Wat ik zie, is dat marketeers geweldige concepten hebben die daadwerkelijk behoeften op consumentenniveau vervullen. Maar de distributie naar retailers is vaak een ander verhaal. Een voorbeeld: veel fabrikanten zien in-between snacking als belangrijk groeiplatform voor de komende jaren. Maar kijk eens goed naar de supermarkt om de hoek. Als ik daar ‘in-between’ wil snacken, weet ik niet naar welk schap ik moet lopen. Het in korte tijd realiseren van een goede distributie binnen out-of-home is erg lastig. Een vraagstuk dat je niet zomaar kunt oplossen. Wat we veelal doen om FMCG-fabrikanten hiermee te helpen, is empirisch onderzoek uitvoeren om innovaties instore te toetsen. 

Laat je sprinters hun werk doen

Nu even terug naar de Stayers Top 20. Maar liefst 13 concepten zijn nieuw in de lijst: producten die in 2019 zijn geïntroduceerd, maar in 2020 en 2021 een inhaalslag hebben gemaakt ten opzichte van grote introducties in 2019. Twee jaar later sterk doorgroeien, dat is knap. Ik ben er van overtuigd deze concepten in 2019 het ook al goed hebben gedaan. Waar je als fabrikant vroeger nog tijd had om met je concept (in een jaar) te bouwen aan penetratie en loyaliteit (wat voor waarde je daar ook aan wilt geven), moet je nu vanaf het begin een goede basisrotatie hebben. Het is geen marathon meer. Marketeers van fabrikanten moeten zich meer inrichten op een andere discipline van hardlopen, namelijk sprinten. Want ze krijgen van retailers niet meer de tijd om hun concept te laten slagen.

Heeft dit dan met de grote drie inkoopmachten te maken in Nederland? Nee, want deze ontwikkeling zien we in heel Europa. Rewe in Duitsland, Carrefour in Frankrijk en Delhaize in België: allemaal hebben ze inzichten beschikbaar die bevestigen dat innovaties meteen een goede basisrotatie moeten hebben. Is het dan onmogelijk om succesvol te zijn, ook al is je product in het begin nog niet schapwaardig? Nee, maar dan heb je wel veel budget nodig en geluk met gunstige marktomstandigheden. En aangezien nog steeds 80 procent van alle introducties na een jaar niet meer op het schap staat, wil ik je meegeven: focus je op het optimaliseren van interne innovatieprocessen, zodat je sprinters (lees marketeers) zo goed mogelijk hun werk kunnen doen."