Duurzaamheid vs. winstgevendheid: de uitdaging van veel FMCG merken

Duurzaamheid is een hot topic in de wereld van FMCG. Steeds meer merken lijken duurzame innovaties te omarmen. Uit een survey van CBA blijkt zelfs dat 80% van de grootste FMCG merken voor 2030 volledig wil overstappen op recyclebare verpakkingen. Tegelijkertijd zijn veel merken echter nog terughoudend om deze duurzame sprong te wagen. Ze vrezen dat een nieuwe, duurzame verpakking kan leiden tot een verkoopdaling. Die terughoudendheid is terecht: uit onderzoek blijkt dat 70% van alle verpakkingswijzigingen in de supermarkt resulteert in een verkoopdaling. In een kwart van de gevallen bedraagt die daling zelfs 10% tot 25%! Veel FMCG merken willen bijdragen aan duurzaamheid, maar niet ten koste van hun winstgevendheid. De logische vraag is dan: hoe kunnen FMCG merken duurzamer worden zonder hun winstgevendheid in gevaar te brengen? Het antwoord op die vraag ontdek je in deze nieuwsbrief.

Een verhaal over luidruchtige chips

In 2010 introduceerde Frito-Lay een revolutionaire verpakkingsinnovatie: ’s werelds eerste 100% composteerbare chipszak. Deze duurzame verpakking voor het merk Sun Chips moest de nieuwe verpakkingsstandaard in de voedingsindustrie worden. Frito-Lay had destijds veel tijd en geld geïnvesteerd in deze innovatie, maar er was één groot probleem: de chipszak maakte ongelooflijk veel lawaai door zijn moleculaire structuur – zelfs luider dan de cockpit van een straaljager!

Consumenten waren allerminst blij met de nieuwe verpakking. Het extreme geluid verpeste de gebruikerservaring volledig. Sommige consumenten beweerden zelfs dat de verpakking opzettelijk was ontworpen om zoveel mogelijk lawaai te maken. Frito-Lay wilde met deze innovatie een stap zetten naar een duurzamere toekomst, maar vergat daarbij het belangrijkste: de consument. Duurzaamheid betekent niets als het de ervaring van de consument verpest.

Voor Frito-Lay bleef het niet bij enkele ontevreden klanten. De ophef was zo groot dat er een Facebookgroep werd opgericht met de cynische naam ‘Sorry But I Can’t Hear You Over This SunChips Bag’. Deze groep groeide uit tot 36.000 leden die hun klachten en frustraties deelden. Ook de verkoop kreeg een flinke klap: 52 weken na de introductie daalde de omzet van Sun Chips met ruim 11%! De daling was zo fors dat het merk uiteindelijk moest terugvallen op de oude plastic verpakking. De les is duidelijk: een nieuwe duurzame verpakking is niet duurzaam als deze de consumentenervaring verpest.

Het succes van een nieuwe verpakking hangt af van de consument

Zoals je in de intro kon lezen, toont onderzoek aan dat 70% van alle nieuwe verpakkingen leidt tot een verkoopdaling. Je vraagt je misschien af waarom dit percentage zo hoog is en wat succesvolle verpakkingsinnovaties onderscheidt van de rest. Het antwoord vind je door in te zoomen op de consument.

Nieuwe verpakkingen zijn niet altijd prettig voor consumenten. Ze kunnen op verschillende manieren de ervaring verstoren. Een voorbeeld hiervan is de verstoring van de gebruikservaring, zoals je zag in de Frito-Lay case. Een andere belangrijke verstoring heeft te maken met het koopgedrag van consumenten. Veel consumenten doen hun boodschappen op de automatische piloot. Ze kiezen vaak producten die ze herkennen en volgen de weg van de minste mentale weerstand. Wanneer een verpakking drastisch verandert, kan dit de herkenbaarheid van het product aanzienlijk verminderen. Dit kan ertoe leiden dat de consument overstapt op een ander product dat hij of zij wél herkent.

Je bewust zijn van het feit dat een nieuwe verpakking de consumentenervaring kan verstoren, is de eerste stap. Het is cruciaal om bij elke verpakkingsinnovatie de consument centraal te stellen. Stel jezelf bij elke wijziging in de verpakking de vraag: zal deze verandering de ervaring van de consument verbeteren of verslechteren? Deze mindset helpt je om de grootste valkuilen te voorkomen.

Het belang van testen in levensechte scenario’s

Het lijkt misschien alsof consumenten helemaal geen duurzaamheid willen, maar dat is niet het geval. Consumenten willen wel degelijk duurzamere producten, maar ze verwachten daarnaast ook gemak, betaalbaarheid en een naadloze ervaring. Een nieuwe verpakking die onhandig is in gebruik of tot hogere prijzen leidt, is simpelweg niet voldoende. Daarom is het cruciaal om nieuwe verpakkingen te testen in levensechte scenario’s.

Het testen van innovaties in een realistische omgeving, zoals de supermarkt, helpt bij het identificeren van valkuilen en zorgt ervoor dat de verpakking aanslaat bij de consument vóór de lancering. Problemen in dit stadium oplossen is veel eenvoudiger dan later een mislukte verpakking proberen te ‘herstellen’.

Steeds meer FMCG merken maken daarom gebruik van in-store onderzoek om hun innovaties te valideren. Bij in-store onderzoek wordt een verpakking in een supermarkt geplaatst om te observeren hoe consumenten reageren. Wordt de verpakking opgepakt? Wordt deze vergeleken met alternatieven? En nog belangrijker: eindigt het product daadwerkelijk in de winkelwagen? Door consumentengedrag in een realistische setting te analyseren, kunnen merken snel vaststellen of een nieuwe verpakking een positieve of negatieve impact heeft op de verkoop.

Daarnaast biedt in-store onderzoek inzichten die verder gaan dan verkoopcijfers. Door kwalitatieve interviews met consumenten op de winkelvloer, kunnen merken ontdekken wat consumenten écht denken en voelen bij een nieuwe verpakking. Dit helpt bij het finetunen van de verpakking, zodat deze niet alleen duurzaam is, maar ook aantrekkelijk en functioneel voor de consument!

Bekijk ons webinar over het succesvol lanceren van duurzame verpakkingen in retail

Op donderdag 30 januari hebben we een online webinar gehouden over het lanceren van duurzame verpakkingen. In slechts 30 minuten ontdek je hoe je een nieuwe verpakking voor je merk kunt introduceren zonder risico op een verkoopdaling. Benieuwd? Klik hier om de opname volledig gratis terug te kijken!